對話晉江遠通鞋業總經理李華偉

　　在運動鞋占據主流的晉江，李華偉的“足下登”所處的是目前行業規模還很小的布鞋，如何突破常規迅速打出品牌影響力?李華偉選擇了正在苦尋出路的電視娛樂欄目，試圖給剛剛涌動的布鞋潮再推一把。

　　布鞋的崛起，是2008年以來的一股暗涌，因為規模小、品牌知名度低，目前還無法在大場面上攻城略地，品牌定位等方面還存在朝令夕改，但其推陳出新的手法，卻不勝枚舉。李華偉就是這支隊伍中的一隊尖兵帶頭人，主打休閑概念的布鞋，如何實現快速、精準的單品營銷?設計團隊的構建，如何更加貼近市場潮流?作為后起之秀，布鞋如何通過營造布鞋文化，挖掘出各自品牌背后蘊含的故事，從而最大限度地延伸產品線、解決布鞋受季節困惑的問題?又該如何帶動市場消費理念，從而做出一個最大容量的布鞋細分市場?這些問題都有待業內人士思考。

　　【觀察】

　　主打休閑概念

　　實際上，很多人分不清楚“硫化鞋”、“帆布鞋”、“板鞋”、“布鞋”等有什么區別，但布鞋已經成為晉江制鞋業的又一主力軍，則是不爭的事實，背后的推動力是“休閑”。

　　1917年，第一雙Converse All Star鞋誕生。自其問世至今，Converse已成為全世界家喻戶曉的帆布鞋代名詞，同麥當勞快餐、可口可樂飲料、Levi‘s牛仔褲一道，成為美國文化精神的象征符號。

　　“匡威布鞋的流行和成功，是因為它做布鞋做出了文化，它帶給人們一種觀念：穿levi‘s(李維斯)牛仔褲的時候，必須搭配平底、輕便的匡威帆布鞋才美觀、有品位。”李華偉在各種場合都不厭其煩地解釋，中國的傳統布鞋，也就是幾千年歷史的“千層底兒”，如果能搭上現代帆布鞋的大潮，市場前景不可小覷。

　　這種觀點，寶達鞋業有限公司副總經理侍春鳴在接受記者采訪時，同樣有過描述，硫化鞋+牛仔褲成為經典時尚的風向標，好萊塢的大牌明星，或者經常出現在時尚場合的名流腳上會踏著紅藍條紋、黃色牛筋底的鞋，或者紅色條紋的厚底鞋，還有熟悉的軍綠色“解放鞋”，硫化鞋復古風潮已經席卷全球。

　　“其實，運動鞋也是這幾年才響亮起來的名稱，這種概念最早是旅游鞋。”李華偉分析，晉江的企業在普及細分概念的時候，從原來的“大而全”或“小而全”，逐漸轉向在眾多的功能中“取優”、“取精”，配合人們對生活品質的重視，主打休閑概念的布鞋，或許就是一個比較有前景的細分市場。

　　營銷布鞋文化時，企業在品牌塑造和推廣時，要弱化季節性，盡量避開布鞋產品受季節性影響的系列缺失，引導“一種時尚休閑文化的布鞋味道”;在專賣店產品規劃的時候，要從功能性上大做文章，既要分清楚季節，還要分清楚不同場合、不同環境、不同角色、不同情趣喜好的創意設計。

　　“實際上，這股風潮是兩年前開始就有的，但那個時候還只是一個口號，現在對于時尚文化的理解和指稱品牌的產品體系，更加豐滿和嚴謹。”李華偉認為，傳統布鞋的核心商機，在于砸錢宣傳之后，如何讓消費者體驗之余，享受到緊貼時尚潮流的感覺。

　　從推廣到分化

　　較早舉辦大型訂貨會的，是恒人集團在2007年年底的“‘重度出擊’恒人帆布鞋08春夏新品訂貨會暨發布會”上，恒人喊出了欲做“中國帆布鞋第一品牌”的口號。如今，從拖鞋轉型帆布鞋市場的恒人絕口不提關于“布鞋”的一切定位;在之后的幾次訂貨會上，真皮系休閑鞋、洞洞鞋、雪地靴均出現在現場上。

　　經過幾年的推廣，市場已經出現分化，但眼下差異化競爭的格局，還沒出現。

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　　把自己定位定得太窄了，以后的路不好走，還不如就營銷一種文化。正是基于這種判斷，李華偉最大限度地延伸了產品品類，解決布鞋受季節影響的缺陷，還擴大了休閑鞋本身的含義;另一方面，則是如何讓這種文化更貼近市場，此前重金引進的德國設計師團隊，已經結束合作，原因就在于本土的主要布鞋消費者，并不喜歡德式設計。

　　這兩年布鞋復古風潮席卷國內外，綠色環保也悄然打動了消費者心扉，這也讓幾年前發力布鞋的恒人、足下登嘗到了一絲甜頭，更有不少后來居上者。經過摸索發展，這些企業逐漸分化成了結合花園鞋味道的布鞋和傳統布鞋兩大陣營。

　　盡管消費者并不熟悉，但從生產工藝上來看，目前一些企業的布鞋，還是從拖鞋跨界延伸出來的，例如恒人集團的EVA一次性射出的花園鞋，將原來的EVA一次性射出鞋面用帆布替代，結合花園鞋味道的布鞋就這么出現了。這種創新，一時遭到熱捧。

　　而李華偉認為，“要時尚，首先就要解決設計問題，雖然可以簡單地用鮮艷的色彩、可愛的小圖案等設計來吸引眼球，但結合時下熱點開發產品，才能使時尚充滿品牌味道”，給傳統布鞋添加最新鮮的元素。

　　相比多年前市場剛開拓時的青澀，如今包括恒人、遠通鞋業、萬家鑫等在內的布鞋生產大戶，無論是在產品推廣或者理念傳播上無疑都更加成熟。比如，恒人已搭建出屬于其品牌專有的時尚休閑周末鞋，恒人以EVA一次性射出為主要的布鞋產品線和萬家鑫COLOR FISH等成為晉江布鞋行業的新秀代表;另一方面，以傳統制作工藝的布鞋領軍品牌足下登也在短短幾年發力，堅持不懈營銷布鞋文化，則也成為布鞋市場的另一主力軍。

　　【對話】 李華偉：走出新媒體營銷路

　　記者：今年的訂貨會，你們的關鍵詞是“不一樣”，宣布的措施也讓很多人大感意外——成為湖南衛視金鷹觀影團的總冠名。能說一說原因嗎?

　　李華偉：湖南衛視的影響力，就不說了。選擇獨家冠名金鷹觀影團只是個開始，主要是后期的合作，我們要走出新媒體營銷的一條路。

　　記者：相比其他的欄目，金鷹觀影團的影響力還是偏弱的。

　　李華偉：就算現在弱，以后變強的空間更大!雙方合作的一個大環境是限娛令，電視也要找出路，也想各種創新的辦法，新媒體的營銷就是一種，但現在并不是所有的都受熱捧。給未來培育空間，一起壯大影響力，才能夠雙贏。

　　記者：具體的操作，能談一談嗎?

　　李華偉：一方面是觀影，在合作期的一年里，至少舉辦6場線下活動，除了湖南衛視的全程報道外，我們還會在當地的電視、廣播、報紙等投放廣告;另一方面是影票，80%通過湖南衛視的搶票系統，20%通過我們的專賣店、網上展示和線下促銷同步。

　　記者：每一場觀影活動的號召力，和主持的明星有很大關系，你們有決定權嗎?

　　李華偉：呵呵，這個我們只有建議權，但對于不滿意的明星，我們可以否定。具體觀影的地點，有6場我們是可以決定的，目前還沒有確定，主要肯定是集中在我們公司產品重點市場區域，具體的還要跟經銷商再協商。

　　記者：你們的布鞋，主要還是走青春潮流路線的，除了影視宣傳外，在校園營銷方面有什么措施嗎?

　　李華偉：主要還是布點商業街，因為校園營銷季節性很明顯，還不適合我們。不過對于主要的消費群體，網購是我們非常看重的。

　　記者：你們的電商經營模式是什么?

　　李華偉：主要是找第三方進行合作，類似“網售總代理”，各占50%，即收入、支出等都是對半攤分。在線上推廣方面，接下來也要根據我們的品牌需要和金鷹觀影團冠名的活動，加大宣傳投入，這應該也是新媒體營銷的一部分。