奢侈時尚產業的成功

　　Burberry確信很多人都“喜歡英倫生活方式”，于是大膽拓展品牌觸角;Swarovski則確信它不只是手工藝品，于是果斷延伸至時裝業。它們是怎樣成功的?

　　Burberry，148年歷史，源自英國，身上負上英國貴族的“陳腐”文化傳統，市場需要重新振作——如今，它洋溢著一片粉色年輕;Swarovski，109年歷史，源自奧地利，在美國被視為動物工藝品，市場品

　　位需要提升——如今，它是連接時裝工業的精品水晶。更巧合的是，這兩個奢侈品牌都依靠兩個貴婦人施以“回魂術”實現品牌的魅力轉身。

　　Rose Marie Bravo施術Burberry：

　　從雨衣到比基尼

　　倫敦一下雨，大街小巷的Burberry雨傘和身披格子雨衣的人忽然之間都冒了出來，這樣的景象仍然在重復：只要一下雨，倫敦就被覆蓋在Burberry之下。走到位于邦德街的旗艦店，衣著灰調的人們發現，這一季的Burberry一片粉色年輕主義。

　　在神奇女CEO羅斯·瑪麗·布拉沃的運營下，今年它的第一季度比同期增長15%，市值18億英鎊(價值等同于龐大的老英國鋼鐵公司)。而在她到來之前，這個古老品牌情況糟糕，那些商店只愿意進貨雨衣，經歷多年，Burberry已褪色，宛若是邦德街霉氣的一部分，作為保守主義和固守傳統的標簽，更被苛刻者譏諷為“英國凍肉之一種”。可翻越1990年代中之后，猛然革新的它又宛若成了酷英國人中的一只最具表演興致的猴子，被“小流氓”選為首選品牌，更成為夜生派對動物的衣著標簽。

　　“我們有過在時裝工業中肆意滋生的時期，但我們清楚這事情會時來運轉。我們需要繼續下去，我們進入一個對這個LOGO慎重考慮后的模式?！辈祭终f，她組建了一個運作暢順的運商團隊，一如她之前在第五街百貨做的那樣，她目前所集中焦點在于，推動Burberry將其品牌魅力從服裝轉移到配件上去，從而獲取更多的利潤。她感受到Burberry的LOGO沉重，它的服裝銷售曾經占據著收入賬單的20%，如今已被減掉到了5%，但它仍然大量地依靠手提包銷售的利潤。

　　布拉沃的成功部件包括：招致Christopher Bailey做創意總監，他締造了Hot Pink潮流;大膽讓Mario Testino放開手腳進行刺激人心的廣告攝影，而不必避諱固有形象傳統;選取Kate Moss做品牌的臉，2001年她穿上Burberry首度推出的比基尼，馬上引來眾生哇叫。

　　“在商業和美感之間的界線很薄很薄，供售賣但優雅，你時常在可達性和靈感的線上游走?！辈祭终f，她對品牌走向的感覺是，“不太先鋒，不太傲慢”，使她自豪的是，如今的Burberry是“有判斷力的，而且這能區分等級”。

　　年老的邦德街“守衛者”明眼都能看到他們最愛的橡皮布衣料公司正在發生的變化?！八麄儾粫吹綑淮爸袝猩泶┍然岬腒ate Moss。他們仍然會徑直來到Burberry部，這就是傳統?！辈祭謴娬{Burberry自始至終都在維系著血脈相承的使命——雨衣，仍然是他們的頭牌產品，但它進化了其男性傳統，“增添了一種很女性的成分?！?/p>

　　Nadja Swarovski施術Swarovski

　　從工藝品到時裝水晶

　　“對于這盤20億美元的家族生意，她有其自己的想法。只是她的兄弟姐妹們并不同意。”報道了第五代掌門人Nadja Swarovski后，《福布斯》雜志這樣道出這個水晶家族內里的構造矛盾。盡管，在其誕生宗主國奧地利，施華洛世奇(Swarovski)的名字，等同于洛克菲勒在美國，它已經很了不起。

　　但Nadja仍然感到震驚，在她知道美國人把施華洛世奇的水晶制品視為粗劣的工藝品，而在歐洲和亞洲，這個品牌被視為與人榮耀的禮品，美國人只是為了收藏動物造型而購買它，盡管仍然帶來可觀的收入，Nadja決心把她的水晶產品與動物工藝收藏劃清界線。

　　她決定在全球范圍內提升家族品牌的定位，從“工藝品”到“服裝設計”。施華洛世奇已經在全球225家店，戰線已經拉開，它又如何征服服裝市場?與此同時，家族的第五代正在四散中，興趣各一，有美國人有奧地利人，分居各地。甚至，它的品牌史并未如其如今的知名度而具有應有的光輝，它的誕生地Wattens位于奧地利的山區，至今難以前往。她在調研中更發現她那些只懂得夾著公文包竄來竄去的銷售人員時尚品位低下根本不知道時裝設計師們需要什么。

　　她的第一個舉動是，1998年在紐約開設了第一家創意服務中心(Creative Service Centers)，盡管計劃提交時還有人發出譏笑聲，但就在當年，施華洛世奇的北美銷售由140萬美元劇增到1300萬美元。兄妹們都問：“這是偶然的吧?”她繼續專心地進行下去，在倫敦和紐約聘請了時尚顧問，讓他們指導Wattens那些水晶切割工們。從1999年以來，已經有6間中心先后在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和圣保羅開設。

　　她的下一步是，借助時尚設計師之手，通過他們對服裝的理解來提升品牌，當中包括英國大熱設計師亞歷山大·馬克奎恩也使用施華洛世奇作為服裝設計中的點綴物，她也鼓勵設計師中的后起之秀，比如有一次，她支持荷蘭建筑師Vincent Van Duysen使用2萬件水晶制造一道瀑布的驚人計劃;如今，Nadja果然實現了她的計劃：從鞋子、配件到夾克，從米蘭到紐約。

　　自言“對產品充滿熱情”的Nadja對施華洛世奇的每一處都很苛刻，她說甚至會關心天鵝LOGO在信箋上的位置，“當然，我會集中注意產品，品牌標志會在此基礎上自我配置?！?/p>