日本國民品牌無印良品

　　創立至今已有21年歷史的無印良品，于1983年在東京青山開設第一家旗艦店以來，立即受到消費者的支持與肯定，經過多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營店、146家經銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形態提案店)。根據日本當地調查結果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1%，穩居榜首。

　　無印良品從當初的幾十種商品發展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車(是的，汽車，與日產合作的Muji March)，食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實品商店到網絡世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。

　　早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“無印良品”的沙發上，聽“無印良品”的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認真貼切地照顧到我們的生活需要。

　　沒名就是名牌

　　早在浮華夸張的20世紀80年代，無印良品就提出相當前衛的主張，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感。以多為美的加法美學潮流風行之時，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除:拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。

　　而這對于當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來說，不無耳目一新的效果。“重精神，玩簡約”，成為無印良品成功由產品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當無印良品一出道即以中產階級為主要對象的策略，成功地給自身塑造了一個有品位的文化形象，小眾的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所愛。

　　比如，無印良品的設計師觀察到普遍窄小的日本居室當中，床占了重要的位置，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進行。所以開發出了加上4只短床腳的床墊，可以收起當作沙發，配合類似沙發布料的床包，讓主人在待客時不會顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。“我們設計目標只有一個:符合生活的需要。很簡單，可是非常困難。”無印良品的設計師說。

　　而且，無印良品的零食商品也是充滿學問的。像楓糖夾心餅干，無印良品堅持只使用北海道十勝生產的小麥粉，因為發現這個地區低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長，同時為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級越高的說法，堅持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營養素的比例，表現出無印良品尊重食材、不浪費的特色。

　　無印良品亦相當重視素材的質地感。據說他們的設計師經常周游列國，尋找最簡潔實用的好材料，并大量購進以減低成本。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場反應極好，贏得了不錯的口碑和銷售成績。對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本的狀態，也使無印良品贏得了環境保護主義者的擁護。

　　獨特的市場營銷戰略

　　無印良品的松井忠二社長喜歡頻繁使用“理念”一詞。“所謂‘良品計劃’即是將衣物、日用品、食品等商品統一于一個理念之下推向市場。一個理念和多種商品是我們與其他公司最大的不同。”

　　“而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。所以本公司在商品開發中極為重視與顧客間信息交流。”由商品開發的理念、雙向信息交流這兩個關鍵詞順藤摸瓜，我們看到了良品計劃獨特的營銷戰略。

　　在營銷戰略的策劃上，最重要的是收集和分析顧客信息。良品計劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報。因特網網頁(500件)、顧客中心收到的信件與電話(1500件)、附在商品目錄中的明信片(1000件)、信息聯系卡(3000件)。

　　以上4種渠道中最能體現良品計劃經營戰略的是商品目錄渠道。“無印良品作為零售企業、主要靠店鋪銷售，我們的所有店鋪都設有收錄了所有商品的商品目錄擺放點。做到這一點的零售企業幾乎沒有。”松井社長不無自豪地說。

　　再請看這個數字——715萬。這是1998年一年間無印良品目錄的發行總數。無印良品投入的宣傳促銷費用約是銷售額的2%。無印良品的宣傳促銷費一年約19億日元，其中約一半，即9億至10億日元是商品目錄的發行費用。商品目錄實行了分類編輯，共分為衣物、家具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務用品、保健美容、文具、自行車這六大類。95%的商品目錄是顧客從商店直接獲得。顧客從商店帶回的商品目錄中，登滿了最新商品信息。

　　服裝類是新商品開發的主戰場，每年大約有70%的商品要更新，周轉相當快。無印良品把易受行情與季節變化影響的衣物分為三類規劃開發。即：季節性商品(銷售期為60天)、平季商品(銷售期為90天)、年度商品(銷售期為半年至一年)。其中，以盛夏與嚴冬的特定時期為主要對象的季節性商品，由于銷售時間短，商品規劃的失敗會直接帶來營業虧損。

　　為了把虧損抑制在最小范圍，市場營銷活動必須找準方向、慎重進行，無論是多暢銷的商品都不會無條件的“亂開發”。無印良品的商品開發始終如一地貫徹了“統一理念”的原則。“無印良品的商品開發中，有關商品的設計、原材料、價格都規定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等規定的顏色。無論當年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發商品。”

　　對開發理念的執著追求造就了無印良品的品牌形象。中國是其服裝的一大生產基地，無印良品中暢銷的編織品100%在中國生產、服裝類的70%也產自中國。還有20%是在日本生產，其余的10%是亞洲及其他各國生產。在中國服裝類生產都是按照與中國企業簽訂的生產委托合同進行，并未采取直接經營或出資的方式。這是因為要保持經營的靈活性，為了最有效地對應不斷變化的經營環境，必須保持高度的靈活性，采取富有彈性的經營戰略，這是無印良品構筑國外生產計劃的基本方針。