2020年TWS耳機火熱：蘋果邁入多品類，安卓系搶占頭部份額

TWS領域頭號玩家蘋果開始進軍高端藍牙耳機市場，其他玩家的步伐邁到了哪里？

近日，蘋果在其官網悄然更新了一款新品，宣布開始進入全罩式藍牙耳機市場。從原來售價不超過2000元的AirPods系列，到直接價格翻番突破4000元的AirPods Max，這意味著蘋果進入了另一個全新領域。

進入5G時代，萬物互融的生態構建體系之下，耳機成為所有手機主業廠商們必然會進軍的市場，加上手機無孔化讓手機端的耳機孔直接取消，更助推了TWS耳機銷量在今年的崛起。

有意思的是，正如智能手機的發展脈絡一樣，蘋果在3G時代教育了大眾什么叫做真正的智能手機，TWS耳機品類也是由蘋果自2016年率先開啟。以此發展而來，目前在TWS耳機市場，蘋果份額雖然依然一馬當先，只是在今年安卓系的躍起之后，眼看就要失守40%份額的關口。

這顯示出整體行業的高成長性。根據機構統計，前幾年間TWS耳機每年都以翻番的速度在市場普及，2017-2019年出貨量增速分別為118%、130%、179%。Counterpoint Research預計在2020年，全球TWS無線耳機銷量將達2.3億件。

TrendForce集邦咨詢研究經理蔡卓卲向21世紀經濟報道記者分析，正如蘋果的決策一樣，未來手機品牌也將不局限于TWS藍牙耳機產品這一細分品類，而是會拓寬到整個藍牙耳機的不同形態中。

不過他同時指出，在2021年TWS藍牙耳機市場仍舊會維持快速成長趨勢，但隨著各品牌廠商推出其他耳機產品，消費者在擁有更多選擇的同時，也將導致TWS藍牙耳機市場的增長動能受到稀釋，成長的速度會有所放緩。

與智能機類似的早期格局

目前占據TWS耳機市場頭名的蘋果，算是該品類的開創者，正如多年前iPhone 4開啟了市場對于智能機真正的暢想一樣。

這導致蘋果長期以來都穩坐TWS耳機頭把交椅位置，今年在安卓系手機廠商的推動之下，則是把注重價格市場的人群需求被進一步放大了。

渠道市場中，即使是在低線下沉市場，對于耳機的需求也在市場教育之下暢旺了起來。近日21世紀經濟報道記者走訪手機廠商線下渠道發現，因為功能更加“親民”可感、種類日益豐富，在可穿戴類目產品中，TWS耳機市場的需求的確會比智能手環的銷售更為旺盛。

更何況，手機門店的營業員們會采取靈活的方式，通過各種優惠活動并配以直接體驗，推動耳機產品需求的發掘。

這與調研機構的分析趨勢一致。Canalys研究顯示，TWS耳機將比智能手機更能抵御今年發生的新冠肺炎疫情，預計2020年該品類出貨量將以32%的速度大幅增長。除了大中華區和北美外，預計智能配件在亞太和歐洲兩大地區的增長勢必也會很強勁。

Canalys研究分析師Cynthia指出，預計2024年整個亞太地區有望超過北美，成為可穿戴設備和TWS耳機市場全球第二大地區，中國廠商在這方面將發揮重要作用。

的確，雖然蘋果早在2016年就推出了旗下第一款TWS耳機產品AirPods，但直到今年，安卓系廠商在未來5G入口的洞察之下，隨著技術真正取得突破，才把價格甚至能夠低至百元以下的TWS耳機帶入大眾視野。

其中一個門檻是蘋果對自研封閉技術形成的壁壘在很長一段時間沒有被業界所突破，但近期廠商們都在此取得了很大進展。

集邦咨詢分析師曾冠瑋告訴21世紀經濟報道記者，Apple自行研發的W1與H1芯片，音訊傳輸采用Snoop監聽模式技術，為獨家專利技術，只提供給自家產品使用。具體來說，W1具有快速配對、穩定連接、低功耗等特點，能通過觸擊喚醒語音助理；H1則增加了聲控喚醒語音助理功能。

目前安卓TWS陣營的芯片廠商有恒玄、高通、華為等，每家功能不一，但主要都是朝一對二甚至是一對多的音訊傳輸模式開發，降低雙耳接收到聲音的延遲與時間差。

“總體來說Apple的TWS耳機性能良好，但不能直接說遠優于安卓陣營，因為其他廠商的芯片也有相似功能。Apple的主要優勢是在整機的品牌效應加持，并能與iPhone快速配對、穩定連線。”他續稱。

在安卓系的突破之下，市場份額出現了明顯改變。記者綜合多家第三方機構統計發現，截至今年第二季度，蘋果無論在全球市場還是中國市場，依然在TWS品類中占據了超過40%的市場份額。

不過根據Canalys統計，2020年第一季度比較前一年同期，TWS耳機全球市場分布中，位列第一和第二的蘋果和三星市場份額都有所下降，相反排在后面的紅米、華為甚至“其他”類目都呈現份額上升的表現。

弄潮萬物互聯生態

毫無疑問，分布在諸多價位段的產品，讓越來越多受眾都能夠接受這種看起來更新潮、輕巧的品類。其中技術的成熟、供應鏈體系的完善等都起到了至關重要的作用。

蔡卓卲向21世紀經濟報道記者分析，大量低價產品以及手機品牌廠商的加入使得TWS藍牙耳機市場崛起。

“手機品牌廠商開始尋找更多具備成長動能的產品, TWS藍牙耳機作為智能手機延伸的配件, 又具備可觀的售價和利潤，自然成為品牌廠商的重點目標，這也是近年來TWS藍牙耳機市場會快速增長的原因?！彼赋觯衲闠WS耳機的高成長幅度，也有不少來自于品牌廠商積極推出新產品所做出的貢獻，甚至包括Microsoft、Google等廠商也開始進入市場。

相比之下，傳統耳機強勢品牌索尼、JBL、漫步者等看起來會遭遇一場正面保衛戰。不過IDC中國研究經理潘雪菲向記者表示，手機廠商的進入為市場增長帶來了強勁動力，并且從品牌、設備協同和渠道方面具有很強的競爭優勢。但是傳統耳機品牌在產品線的豐富性、音頻技術的積累和音頻領域品牌的影響力依然有重要地位，也依然有受眾人群和追隨者。長期會處于兩方競爭并存的局面。

至于價格段的未來分布走向，據她分析，“手機廠商目前把TWS耳機成本拉到很低，主要是原有耳機供應鏈體系里的TWS耳機方案成本在過去的一兩年內快速下降。未來TWS耳機市場還是會順應消費分級趨勢，千元以上高價位段和兩百以內低價位段會大量存在的同時，中端市場會逐漸擴張?！?/p>

蔡卓卲也認為，不少知名品牌大廠實際上目前仍以高價位段的產品為主，包括華為、三星等品牌的產品，基本定價都在100-200美元之間。“甚至隨著降噪功能的搭載、語音應用的發展，也會使得硬件規格繼續提升，預估會向200美元以上的價位提高?！彼赋觯m然各品牌廠商仍就會推出入門款TWS藍牙耳機，但基本是去填補100-200美元價位的市場。

不過越來越低價的TWS耳機，一方面是在對更下沉市場進行用戶習慣教育，更重要的是，這將為未來不同廠商之間，在5G時代形成新的物聯生態發展格局。