一個遙遠而親切的品牌

　　夢特嬌成功的秘訣

　　在于它的質量和穩步發展的戰略

　　采訪伊始，筆者就提出一個概括性很強的問題：夢特嬌在中國市場多年，成功的秘訣是什么?

　　顏諾德先生把成功歸結為兩點—夢特嬌產品的質量和企業穩步發展的戰略?！叭绻脦讉€要素來概括夢特嬌的話，它是一家法國的、生產針織產品為主的家族企業，并且非常注重質量。夢特嬌誕生于1880年，20世紀60年代開始開拓海外市場，先是在中東、美國，然后到達亞洲地區的日本、韓國、新加坡、中國等地。它的成功首先來自質量，這也是夢特嬌長期在歐洲所致力的方面。消費者是聰明的，他們會比較產品的質量，同樣的T恤衫，洗了以后會不會變形褪色都是他們所關心的，而我們獨特的亮絲工藝在這些方面做得非常好。其次是我們穩步發展的戰略，因為夢特嬌是家族企業，比較傳統和穩健，不像一些上市公司的服裝品牌，迫于投資者的壓力，過度追求贏利，飛速地擴張，從而忽視了對于質量的要求。我們不追求速度，而注重長期的發展與合作。如果說有什么經營理念的話，這就是我們的經營理念?！?/p>

　　中國不是一個市場，而是很多個市場

　　25年之久的中國之路，使夢特嬌更有資格來評說一個國際品牌進入本土市場以后的發展路線。“我們一直在摸索、了解和適應中國市場，中國市場太大了，對我們來說，中國不是‘一個’市場，而是很多個市場，從南方到北方，從沿海地區到內地。人們的文化背景、經濟狀況、審美觀念都有很大的不同，我們不可能用一種模式去應對整個中國市場，更不可能把我們在歐洲的經營理念照搬過來。”

　　顏諾德先生隨后對夢特嬌在中國市場的演變做了一個介紹：“很有意思的一個現象是，我們進入日本市場的時候，是作為女性的品牌，而進入中國市場時，則完全是男性的品牌形象。因為1979年時，中國剛剛改革開放，對于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費者身上，所以當時我們在中國市場推出的產品，100%是男式的。隨著社會的發展，我們的女性產品開始增加，到今天已經占到20%左右，而夢特嬌系列的化妝品也即將上市。另一方面，剛進入中國內地市場時，我們只在廣州、北京、上海等大城市銷售，而現在，我們早已進入許多中小城市，這是因為中國顧客的消費能力提高了。我們的設計師每年都要到中國來，直接觸摸中國的市場，設計出符合中國顧客需求的產品。比如我們在皮帶扣的設計上，加進了許多閃亮的綴飾和金屬光澤的元素，這在歐洲銷售的款式中是沒有的，但符合中國消費者的口味?！?/p>

　　我們歡迎競爭，但不是和假冒產品競爭

　　隨著國際品牌的大量進入和民族品牌的飛速崛起，夢特嬌面臨的競爭和挑戰無疑是巨大的，至少它已經不是二十幾年前，中國人腦海中有限的幾個國際品牌之一。

　　對于競爭，顏諾德先生表現了開放和歡迎的態度：“競爭是一件好事，我們歡迎競爭，渴望競爭。夢特嬌現在的產品涉及很多領域，可以說，除了亮絲系列產品，在其他領域。我們都有強有力的競爭對手，我們尊重每一個競爭對手，并且從它們身上學習，取長補短。”

　　當然，口頭上的重視還不說明問題，夢特嬌在中國市場的廣告投入和宣傳力度證明了他們積極參與競爭的姿態。據了解，夢特嬌公司每年僅投資在夢特嬌品牌市場經銷及推廣方面的費用就不少于2000萬港元，而他們將在中國市場獲得利潤的3%～5%用于產品的推廣，每一年都要在上海、北京等地進行時裝發布會，開拓和占領內地市場。夢特嬌采取綜合投放廣告的方式，在包括中央電視臺在內的二十多家電視臺、印刷媒體以及戶外燈箱上都可以見到夢特嬌的廣告。在今年，夢特嬌還將作為奧運會的贊助商，配合奧運會的時間表，進行大量的品牌宣傳。

　　“亞洲是夢特嬌在海外最重要的市場，而中國是夢特嬌在亞洲最重要的市場?！鳖佒Z德先生這樣評價中國市場對于夢特嬌的重要性。

　　不過，在中國的長久歷史也給夢特嬌帶來了眾多仿制假冒者，至今，夢特嬌總公司及夢特嬌遠東有限公司已在香港對其中40多家公司分別提起訴訟，控告它們侵犯其注冊商標專用權。2004年初，夢特嬌剛在上海打贏了一場商標官司，獲賠50萬元。

　　顏諾德先生話鋒一轉，也談到了假冒產品的問題：“我們歡迎競爭，但不是和假冒產品進行競爭。我們對于假冒產品堅決反對，并且采取一系列措施進行抵御和防范。”說到這里，顏諾德先生向記者展示了夢特嬌最新的防偽標記，今后每一件夢特嬌產品都將有一份防偽證書，采用了制造歐元的高科技工藝，同時，夢特嬌還將開設防偽代碼的電話認證熱線，幫助消費者識別假冒的夢特嬌產品。“我們也要感謝中國政府，他們在打擊假冒產品方面做了很多工作，取得了很大的進步。當然，這不是一朝一夕可以徹底成功的，和我們的品牌發展一樣，打擊假冒產品需要按部就班，逐步前進?！?/p>

　　選擇對合作伙伴，是特許經營的關鍵

　　2000年起，夢特嬌調整在中國市場的發展戰略，收回了其在中國市場所有產品的全部生產和經銷權，走上了特許經營之路。所有夢特嬌產品的分銷商和零售商都需獲得夢特嬌遠東有限公司的直接授權，才能銷售夢特嬌品牌的產品。迄今為止，夢特嬌的羊絨衫、皮帶皮具、床上用品、襪子和內衣、童裝、化妝及身體美容產品等系列已分別找到了國內的總代理。在零售業方面，夢特嬌已在全國設立了超過2500個銷售點，并開設了17家旗艦店。

　　談起特許經營的理念，顏諾德先生顯得很有心得：“我們在挑選合作伙伴的時候，特別看中他們在這一領域的經驗和影響力，我們選擇的總代理，都是相關領域的領先企業。比如我們的羊絨衫，選擇了中國著名的春竹企業作為總代理，而我們的皮具代理，也是一家在皮具代理方面有著豐富經驗的臺灣公司。在加盟形式上采用最低銷售保證的政策，超過部分則進行提成。夢特嬌公司負責提供廣告宣傳、培訓和產品設計?！?/p>

　　公司和代理商之間能否緊密和融洽的合作，是成功的關鍵。對于這一點，顏諾德先生用婚姻作了個形象的比喻：“特許經營就像一場婚姻，來自不同地區，有著不同文化背景的兩方走到一起，在合作的過程中，矛盾和沖突是不可避免的，既需要契約的約束，又要彼此諒解，富有彈性，本著互利的原則，為對方著想，讓對方贏利，而不只是追求自身利益最大化。如果新娘或者新郎一方過于貪婪，這場婚姻必定會失敗。”

　　記者隨即問他對于新的投資者選擇自創品牌或者加盟特許經營行業有什么建議，顏諾德先生毫不遲疑地推薦了后者：“對于沒有行業經驗的新投資者來說，選擇加盟特許經營無疑是一條捷徑，不用自己開廠，相對小的投資可以得到更大的回報，等到積累起這個行業的經驗，熟悉市場，建立起產品的銷售渠道以后，再創建自己的品牌不遲。不過，選擇對的合作伙伴是進入特許經營的關鍵。有一些企業，為了利潤而飛速擴張，只顧收取加盟費，對于加盟者，除了品牌以外，幾乎什么都不提供。加盟這樣的企業，很難學到東西。而選擇夢特嬌這樣的企業，不僅可以學到企業的經營理念，還可以得到廣告宣傳，以及培訓、設計等方面的支持，對于今后在同一領域的發展是很有益處的。畢竟，我們是一個家族企業，我們關注的是長遠的合作，而不是眼前的短期利益。”顏諾德先生不失時機地為夢特嬌作了一個宣傳，但是，拋開品牌而言，他的忠告對于正準備進入特許經營行業的投資者來說，很有借鑒的價值。