品牌營銷能否迎來“蝶變”

　　品牌重在研究心智戰

　　中國著名品牌戰略專家 李光斗

　　如今，價格大戰、渠道大戰、促銷大戰將家紡企業的資源、利潤蠶食，同質化的營銷手段使企業陷入了“殺敵 1000，自損 800”的困境之中。筆者認為，在這種情況下，中國的小微家紡企業若想發展，應樹立品牌觀念，走出中國式營銷的泥淖。

　　首先，企業應樹立全面營銷觀意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰是對行業資源進行最優整合，而品牌戰則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場的問題，而品牌解決的是消費者忠誠度問題。

　　其次，企業要做好打贏兩場戰爭的心理準備，一場是營銷戰，另一場是品牌戰。品牌戰是營銷戰的延續，是營銷戰的高級形式。客觀上來說，營銷戰使行業更快進入規范的成熟期，但同時也使企業陷入“營銷焦慮”。

　　營銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法 COPY的。正是在這個意義上說，品牌是是企業避免陷入營銷同質化競爭的最后一道“防火墻”。

　　最后，中國的小微家紡企業家應清醒意識到品牌將使營銷變得更加簡單。由于品牌重在對消費者的心智戰，當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

　　如果說營銷使推銷變成多余，那么品牌則使營銷變得簡單。只有同質化的營銷手段，沒有同質化的品牌。中國是世界上同質化競爭最為嚴重市場，中國營銷的缺失實際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營銷”留給中國企業家最后一道差異化競爭的“防火墻”。

　　品牌化生存是中國小微家紡企業走出中國式營銷泥淖的根本解決之道。

　　細分市場差異競爭

　　中國著名時尚產業經濟研究專家 李凱洛

　　目前，小微家紡企業若想獲得更多的發展空間，多品牌戰略則不失為一種好的發展戰略。多品牌戰略是企業產品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業根據各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。

　　多品牌戰略能較好地定位和區分不同細分市場，強調各品牌產品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細分市場。

　　多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個商標那樣簡單，也并不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比,多品牌戰略有其自身的優點,但也有局限。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰略作用和地位，而揚長避短的關鍵在于實施科學的策略。如果一個品牌有能力在預定市場充當一種保護傘,就應堅持單一品牌策略。對于按產品或產品系列使用品牌的公司,適當地增加品牌數量,會有益無害的。所以在決定使用多少品牌數量之前,需要分析品牌特定的市場目的，根據產品、顧客期望或顧客類型,對市場進行細分。多品牌運作需要規避相應的風險，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的驅動利益是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同?因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。

　　不放松海外市場

　　中研國際品牌管理咨詢機構首席培訓講師 祝文欣

　　目前，中國家紡企業在經歷了國內市場的高速增長以及對外出口的巨大成功后，開始將目光投向開發全球市場，尤其是西方經濟發達國家的市場。

　　因此，小微家紡企業可以通過國際化的戰略方式來提高銷售額，獲取更多的利潤，同時還能從以下幾方面為企業帶來幫助。

　　首先，不同地區的客戶對產品性能和功能有著不同的要求，通過對不同客戶的服務，企業可以通過這樣的學習提高新產品的設計能力，在海外獲得的設計新產品的創新思路可以移植到國內市場上。

　　其次，關注各地的文化差異。每一個國家都有不同的文化，各國文化里很多微妙的差異都是表面上無法發現的。拿美國來說，大多數歐洲人(拉丁和安格魯體系的人)通過在美國的旅行經歷認為，美國人思想開放，性格直率并且容易相處。事實上，只有在美國投資的外國公司才知道適應美國當地模式有多么困難，困難并不在于處理工作主要問題，而是在于每天和美國人打交道的細節，所有的細節都和當地的文化習慣密切相聯，正是這些點點滴滴的細節最終改變了結果。

　　再次，直接與所在國行業里最好的公司合作，避免與二流的企業合作。進入一個新的國家，不管是在那里生產還是銷售產品，都需要與當地的企業建立聯系。原則很簡單：絕不要滿足于聯系一家企業，時刻記住要找出當地市場上的龍頭企業并設法與他們聯系上，找一家二流的企業最多也只會給你提供二流的解決方案。

　　在曾經協助、指導歐洲和美國的服裝、家紡公司規劃和實施國際化戰略時，筆者發現了兩個非常重要的論點：第一，海外市場的開拓是一項極具挑戰的工作，但其中的困難卻難以事前預見，也就是說，企業常常會意料不到他們將面臨的困難。第二，要解決這些問題并不難，但企業需要在制定國際化戰略的時候遵循幾個簡單的原則。一是要富有遠見。海外經營成功的企業具有一個共同點,即領導者有全球化的意識，對海外拓展有著堅定的信念。二是要擁有正確的意識。具有全球意識的領導者對全球化有著非常獨特的理解，全球化對他們和他們的員工而言，對公司和個人發展都有很好的機會，他們認為開放思想，參與國際市場的競爭是公司個人提高和發展的最佳途徑，往往都是較弱的企業和對自身的能力不自信的領導者在抵制國際化戰略。