品牌營銷能否迎來“蝶變”

　　品牌重在研究心智戰(zhàn)

　　中國著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

　　如今，價(jià)格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將家紡企業(yè)的資源、利潤蠶食，同質(zhì)化的營銷手段使企業(yè)陷入了“殺敵 1000，自損 800”的困境之中。筆者認(rèn)為，在這種情況下，中國的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應(yīng)樹立品牌觀念，走出中國式營銷的泥淖。

　　首先，企業(yè)應(yīng)樹立全面營銷觀意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質(zhì)變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰(zhàn)是對行業(yè)資源進(jìn)行最優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對消費(fèi)者心智進(jìn)行整合。營銷解決的是市場的問題，而品牌解決的是消費(fèi)者忠誠度問題。

　　其次，企業(yè)要做好打贏兩場戰(zhàn)爭的心理準(zhǔn)備，一場是營銷戰(zhàn)，另一場是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)是營銷戰(zhàn)的延續(xù)，是營銷戰(zhàn)的高級形式。客觀上來說，營銷戰(zhàn)使行業(yè)更快進(jìn)入規(guī)范的成熟期，但同時也使企業(yè)陷入“營銷焦慮”。

　　營銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來”的，是競爭對手無法 COPY的。正是在這個意義上說，品牌是是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”。

　　最后，中國的小微家紡企業(yè)家應(yīng)清醒意識到品牌將使?fàn)I銷變得更加簡單。由于品牌重在對消費(fèi)者的心智戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

　　如果說營銷使推銷變成多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。只有同質(zhì)化的營銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌。中國是世界上同質(zhì)化競爭最為嚴(yán)重市場，中國營銷的缺失實(shí)際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營銷”留給中國企業(yè)家最后一道差異化競爭的“防火墻”。

　　品牌化生存是中國小微家紡企業(yè)走出中國式營銷泥淖的根本解決之道。

　　細(xì)分市場差異競爭

　　中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家 李凱洛

　　目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰(zhàn)略則不失為一種好的發(fā)展戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。

　　多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場。

　　多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊幾個商標(biāo)那樣簡單，也并不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比,多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點(diǎn),但也有局限。風(fēng)險(xiǎn)對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚(yáng)長避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個品牌有能力在預(yù)定市場充當(dāng)一種保護(hù)傘,就應(yīng)堅(jiān)持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量,會有益無害的。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前,需要分析品牌特定的市場目的，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型,對市場進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對產(chǎn)品時，其購買的驅(qū)動利益是什么，如何真正獲得消費(fèi)者的心靈認(rèn)同?因?yàn)椴还苁菃纹放七€是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費(fèi)者的品牌受眾。

　　不放松海外市場

　　中研國際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席培訓(xùn)講師 祝文欣

　　目前，中國家紡企業(yè)在經(jīng)歷了國內(nèi)市場的高速增長以及對外出口的巨大成功后，開始將目光投向開發(fā)全球市場，尤其是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的市場。

　　因此，小微家紡企業(yè)可以通過國際化的戰(zhàn)略方式來提高銷售額，獲取更多的利潤，同時還能從以下幾方面為企業(yè)帶來幫助。

　　首先，不同地區(qū)的客戶對產(chǎn)品性能和功能有著不同的要求，通過對不同客戶的服務(wù)，企業(yè)可以通過這樣的學(xué)習(xí)提高新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，在海外獲得的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新思路可以移植到國內(nèi)市場上。

　　其次，關(guān)注各地的文化差異。每一個國家都有不同的文化，各國文化里很多微妙的差異都是表面上無法發(fā)現(xiàn)的。拿美國來說，大多數(shù)歐洲人(拉丁和安格魯體系的人)通過在美國的旅行經(jīng)歷認(rèn)為，美國人思想開放，性格直率并且容易相處。事實(shí)上，只有在美國投資的外國公司才知道適應(yīng)美國當(dāng)?shù)啬Ｊ接卸嗝蠢щy，困難并不在于處理工作主要問題，而是在于每天和美國人打交道的細(xì)節(jié)，所有的細(xì)節(jié)都和當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣密切相聯(lián)，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)最終改變了結(jié)果。

　　再次，直接與所在國行業(yè)里最好的公司合作，避免與二流的企業(yè)合作。進(jìn)入一個新的國家，不管是在那里生產(chǎn)還是銷售產(chǎn)品，都需要與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)建立聯(lián)系。原則很簡單：絕不要滿足于聯(lián)系一家企業(yè)，時刻記住要找出當(dāng)?shù)厥袌錾系凝堫^企業(yè)并設(shè)法與他們聯(lián)系上，找一家二流的企業(yè)最多也只會給你提供二流的解決方案。

　　在曾經(jīng)協(xié)助、指導(dǎo)歐洲和美國的服裝、家紡公司規(guī)劃和實(shí)施國際化戰(zhàn)略時，筆者發(fā)現(xiàn)了兩個非常重要的論點(diǎn)：第一，海外市場的開拓是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，但其中的困難卻難以事前預(yù)見，也就是說，企業(yè)常常會意料不到他們將面臨的困難。第二，要解決這些問題并不難，但企業(yè)需要在制定國際化戰(zhàn)略的時候遵循幾個簡單的原則。一是要富有遠(yuǎn)見。海外經(jīng)營成功的企業(yè)具有一個共同點(diǎn),即領(lǐng)導(dǎo)者有全球化的意識，對海外拓展有著堅(jiān)定的信念。二是要擁有正確的意識。具有全球意識的領(lǐng)導(dǎo)者對全球化有著非常獨(dú)特的理解，全球化對他們和他們的員工而言，對公司和個人發(fā)展都有很好的機(jī)會，他們認(rèn)為開放思想，參與國際市場的競爭是公司個人提高和發(fā)展的最佳途徑，往往都是較弱的企業(yè)和對自身的能力不自信的領(lǐng)導(dǎo)者在抵制國際化戰(zhàn)略。