戴爾教你開心玩轉(zhuǎn)個(gè)性營(yíng)銷

　　追求流行和保持個(gè)性總是在此消彼長(zhǎng)，當(dāng)“流行”超過一定的臨界點(diǎn)，那么“個(gè)性”的機(jī)會(huì)就會(huì)到來(lái)。

　　看到潘石屹和周鴻祎這兩位業(yè)界明星人物出現(xiàn)在同一個(gè)廣告中，許多人的第一反應(yīng)是感到意外。將這兩位“撮合”到一起的是戴爾公司，為的是宣傳旗下XPS系列新一季的主打產(chǎn)品XPS 12變形超極本。

　　戴爾方面透露，SOHO中國(guó)和奇虎360都是戴爾企業(yè)解決方案的客戶，兩位大佬這次的代言其實(shí)是友情出演，分文未取。

　　廣告里，平日里經(jīng)常“口無(wú)遮攔”的周鴻祎一本正經(jīng)地說(shuō)出“推到舊秩序”的臺(tái)詞，引得眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者會(huì)心一笑，當(dāng)然，XPS 12那頗具特色能夠360度翻轉(zhuǎn)的屏幕也同時(shí)印刻在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

　　其實(shí)，戴爾XPS系列在市場(chǎng)營(yíng)銷上的作為讓很多從業(yè)者都印象深刻，龐大的代言人隊(duì)伍，風(fēng)格鮮明的廣告，這些都顛覆了戴爾過去在消費(fèi)者心中“中規(guī)中矩”的品牌形象。

　　“以前廣告就是賣配置，現(xiàn)在則是從營(yíng)銷上讓大家覺得戴爾是有內(nèi)涵的。”戴爾大中華區(qū)市場(chǎng)部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂告訴記者。

　　“堆砌”明星

　　粗略盤點(diǎn)一下，除了這次請(qǐng)來(lái)的周鴻祎和潘石屹，戴爾這兩年的代言人還有攝影師陳曼和高源、媒體人李孟夏、“度娘”劉冬、演員吳秀波和張歆藝、陳冠希、作家蔣方舟和主持人蔡康永等等。

　　有人會(huì)質(zhì)疑如此眾多的代言人無(wú)法傳遞給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象，不過，這其實(shí)是戴爾有意為之。“我并沒有想要塑造一個(gè)特別鮮明具體的形象，但是一系列活動(dòng)下來(lái)，其實(shí)它已經(jīng)比其他品牌都鮮明了。”肖三樂解釋說(shuō)，“我不想讓人一提XPS就想到某個(gè)具體的明星，實(shí)際上，產(chǎn)品用不著跟某一個(gè)單一的人物性格非得聯(lián)系在一起，品牌也并不是說(shuō)我想它怎樣他就一定能怎樣，時(shí)間長(zhǎng)了別人認(rèn)為什么就是什么。”

　　這種“堆砌”明星的策略很容易讓人聯(lián)想到百事可樂的Campaign，不過二者不同的是，百事的代言人是清一色的娛樂明星，而戴爾選擇的代言人則不拘一格，娛樂明星、媒體人、商業(yè)精英，應(yīng)有盡有，更重要的是，戴爾的代言人們并不都是傳統(tǒng)意義上的大眾偶像，而是普遍具有非常鮮明的個(gè)人特色。

　　“這一系列的人投射出來(lái)一個(gè)時(shí)代的特性，可以讓這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者自己去判斷，他解讀到什么就是什么，他可以喜歡這個(gè)點(diǎn)或者那個(gè)點(diǎn)，甚至可以爭(zhēng)議他不喜歡的點(diǎn)。”

　　在戴爾看來(lái)，只要在廣告策劃時(shí)把握住創(chuàng)新、有趣和有品位這三個(gè)基本點(diǎn)就夠了，這樣就可以為品牌勾勒出一個(gè)大概的輪廓，至于如何填充其中的內(nèi)容，戴爾則更愿意讓消費(fèi)者自由發(fā)揮。

　　這種反常規(guī)的，看似雜亂無(wú)章的代言人反而給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺。

　　將個(gè)性玩到極致

　　當(dāng)然，有了個(gè)性十足的代言人還不夠，怎樣在廣告中讓代言人的特性得以釋放，怎樣讓代言人的個(gè)人氣質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合，這些都需要精心的策劃。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾找來(lái)了曾經(jīng)打造出凡客體的遠(yuǎn)山文化合作。

　　“他們的文案寫得好，在洞悉人性方面很有特點(diǎn)。”肖三樂這樣評(píng)價(jià)合作伙伴。

　　于是，消費(fèi)者們看到了扮成兔女郎的蔣方舟抓狂地喊著“我不是文藝青年”;蔡康永在人格投射實(shí)驗(yàn)中坦言自己的“淺薄”;攝影師高源“訓(xùn)斥”想要搶自己XPS 14Z的女兒說(shuō)“玩兒你的iPad去”;經(jīng)歷了人生大起大落的陳冠希誠(chéng)懇地說(shuō)“人生在外，最重要的不是朋友多，而是超長(zhǎng)待機(jī)”。

　　沒有炫目的特效，沒有超一線的娛樂明星，但是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播，這一系列文案主導(dǎo)的廣告很快走紅。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，戴爾XPS系列在視頻網(wǎng)站的播放總量就超過2000萬(wàn)，相關(guān)視頻微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量超過300萬(wàn)。

　　“我們的廣告是非常平實(shí)的，它打動(dòng)你的那個(gè)點(diǎn)都很小。”肖三樂說(shuō)，“比如蔡康永廣告展現(xiàn)的虛榮和膚淺，這其實(shí)就是人性，消費(fèi)者為什么要換一個(gè)漂亮的筆記本，可能就是因?yàn)槟w淺，我們故意把這個(gè)事情挑出來(lái)，反而大家一下就被刺到，被刺到他就記住了。”

　　這種具有鮮明風(fēng)格和特點(diǎn)的廣告往會(huì)引發(fā)兩極分化的評(píng)價(jià)，有消費(fèi)者表示“看不懂”戴爾的廣告想要表達(dá)什么，但是對(duì)于市場(chǎng)上的后來(lái)者而言，它不需要打動(dòng)全部的消費(fèi)者，想讓狂熱的“果粉”或者ThinkPad的擁躉認(rèn)同戴爾的XPS這幾乎是不可能完成的任務(wù)，但是對(duì)于僅僅追求個(gè)性，并且對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不太挑剔的小白用戶來(lái)說(shuō)，這樣的策略無(wú)疑是有效的。

　　從特例獨(dú)行的代言人，到風(fēng)格鮮明的廣告，戴爾在XPS的營(yíng)銷中將個(gè)性玩到了極致，同樣也征服了一批消費(fèi)者。

　　正如當(dāng)iPhone“淪為”街機(jī)之后，三星的Galaxy系列能夠強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)者的心態(tài)總是微妙的，追求流行和保持個(gè)性總是在此消彼長(zhǎng)，當(dāng)“流行”超過一定的臨界點(diǎn)，那么“個(gè)性”的機(jī)會(huì)就會(huì)到來(lái)，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品要說(shuō)的過去。戴爾的XPS就把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，自從2011年戴爾XPS新的Campaign啟動(dòng)后，在7000元以上的高端筆記本市場(chǎng)里，戴爾的市場(chǎng)份額已經(jīng)從1%上升到了10%。

　　小有小的打法

　　明確了目標(biāo)消費(fèi)人群，有了優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，接下來(lái)就是要找到適合的渠道將信息推送出去。“不像傳統(tǒng)的品牌廣告，我們會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)媒體消費(fèi)模式的改變而相應(yīng)改變廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?rdquo;肖三樂這樣評(píng)價(jià)戴爾的投放策略。

　　XPS系列想要打動(dòng)的是追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)才是它們的聚集地，因此網(wǎng)絡(luò)成為了戴爾的主戰(zhàn)場(chǎng)。兩年時(shí)間內(nèi)，XPS的廣告做了不下10個(gè)，但是除了3個(gè)在電視上播出過以外，其它都是通過社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站在傳播。

　　“我們沒錢像快消品行業(yè)那樣投大規(guī)模的電視廣告和大戶外看板，我們很少投這些，沒有這個(gè)奢侈，所以我們只能去想以小博大。”肖三樂補(bǔ)充說(shuō)。服務(wù)戴爾公關(guān)公司的人員也向記者透露，由于在市場(chǎng)預(yù)算上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法相提并論，戴爾會(huì)十分關(guān)注一些新興的傳播渠道，比如他們現(xiàn)在就在研究流行的手機(jī)應(yīng)用啪啪。

　　針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這樣的投放渠道，回歸到選擇代言人的階段，尋找合適的代言人就尤為重要，對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，它并不盲目追求一線大牌，微博粉絲的數(shù)量并不是衡量代言人價(jià)值的唯一指標(biāo)。

　　選擇具有一定爭(zhēng)議性的代言人，對(duì)于廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上的后續(xù)發(fā)酵會(huì)很有好處，所以，一位有著過千萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)未必就比只有幾萬(wàn)粉絲的“小人物”影響力大。“我們的出發(fā)點(diǎn)是先考慮消費(fèi)者在看什么，他們會(huì)被誰(shuí)影響，然后再去找影響他們的人。”

　　回顧XPS的代言人們，其中大多具備這樣的特色——金星、蔡康永、蔣方舟、周鴻祎、潘石屹皆是如此。當(dāng)然最具代表性的還是陳冠希，僅從廣告的播放量上來(lái)看，陳冠希的廣告也是XPS系列Campaign中傳播最廣泛的一條廣告?？吹皆?jīng)被電腦深深“傷害”過的陳冠希代言筆記本的廣告，這本身就已經(jīng)是一件很有意思的事情了。

　　而且由于傳播渠道主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，戴爾在設(shè)計(jì)廣告時(shí)有更多發(fā)揮的余地，可以讓廣告的尺度更大一些。“我們拍的很多東西是上不了電視的，因?yàn)閷彶榭隙ㄟ^不了。”肖三樂說(shuō)。

　　針對(duì)渠道的特性，再匹配適合這種特性的廣告，最終成就了一次成功的Campaign。

　　當(dāng)然，從PC在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，再出色的Campaign也無(wú)法改變行業(yè)前進(jìn)腳步的放緩的趨勢(shì)。最新一季的戴爾財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年第4季度季營(yíng)收143.14億美元，同比下滑11%;凈利潤(rùn)5.30億美元，同比下滑31%。

　　不過，XPS在營(yíng)銷上的確能夠?yàn)闃I(yè)界帶來(lái)一些思考——作為市場(chǎng)上的后來(lái)者，虎口奪食并非癡人說(shuō)夢(mèng)，只要你有足夠聰明的策略，在這方面，XPS的確做到了，而且戴爾正在將XPS系列營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)移植到企業(yè)級(jí)解決方案的推廣上，無(wú)論如何，對(duì)于不久前剛剛宣布私有化，并且積極轉(zhuǎn)型的戴爾來(lái)說(shuō)，這都將是一次值得期待的有趣嘗試。