品牌延伸：不與品牌核心價(jià)值沖突

 　　消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費(fèi)者購(gòu)買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺(jué)——這是一個(gè)非常容易理解的常識(shí)。因此，任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是一種可以滿足需求、提供利益的價(jià)值，一個(gè)需求的解決方案。而品牌正是這種價(jià)值的載體。

　　既然消費(fèi)者看中的不是產(chǎn)品本身，那么品牌戰(zhàn)略工作中考慮的焦點(diǎn)就必然不是產(chǎn)品，而品牌戰(zhàn)略工作的核心——定位，也絕不應(yīng)以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn);既然消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解更多地表現(xiàn)為價(jià)值，那么品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)就必須以之為核心。而品牌核心價(jià)值正是品牌為消費(fèi)者提供的利益中的最最本質(zhì)、最具個(gè)性的價(jià)值，那一切就應(yīng)以品牌核心價(jià)值為中心而非產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等，而原產(chǎn)品本身并不值得過(guò)分重視。上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的。

　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門(mén)類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品(按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品)可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類問(wèn)題的不同方案和滿足同一類需求的利益和價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。

　　按照有些人的說(shuō)法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過(guò)雀巢更意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。

　　可見(jiàn)，對(duì)于定位理論的實(shí)踐，明智的企業(yè)都會(huì)量體裁衣，審時(shí)度勢(shì)，機(jī)械照搬教條只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，永遠(yuǎn)也無(wú)法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。