消費者分析：消費者針對服裝消費行為越來越趨于理性化

  近年來，隨著國際貿易環境的變化，紡織服裝行業越來越倚重于國內消費市場。為了解中國紡織品服裝終端市場的實際需求狀況和消費趨勢，中國紡織工業聯合會上海辦事處和東華大學從2012年開始開展每年一次的終端消費情況抽樣調查。調查對象主要集中在上海地區。今年初突如其來的新冠疫情打亂了人們的生活節奏，進而使國內消費市場受到沖擊，紡織服裝企業的經營正遇到前所未有的困難。因此，我們今年的調查范圍擴大到了整個中國大陸地區，且增加了疫情對消費影響的調查內容。希望為判斷下半年紡織服裝行業的經營環境提供參考依據。此次調查共采集到1125份樣本，被調查對象是覆蓋國內除西藏以外的所有地區的普通消費者，年齡分布從16歲到74歲，且大部分集中于25-50歲消費活躍的年齡階段。此次調查問卷主要分三個部分，一是被調查者基本情況，二是對被調查者消費情況的調查，三是對疫情影響的調查。 一、被調查者基本情況從被調查者的基本情況來看，樣本中有三分之二左右是女性；學歷方面，本科以上學歷的占到59.4%；年齡上，25-50歲的占到63.4%。因此，被調查的樣本大都為主要消費群體，能客觀反映目前終端消費者的實際情況。 通過對消費者2020年的收入情況調查發現，有35.02%的人表示今年的收入是下降的，46.04%的人表示收入無變化，僅有18.93%的人表示收入增加。與往年的情況相比，收入減少的人群數出現較大的增加。這主要應該是與今年新冠肺炎的影響有關。（因2012年以來歷年進行的終端調查的數據都是來自上海地區，為較好的將數據與往年對比，本報告中在做歷年數據對比圖時，僅選取了今年調查數據中的上海樣本。）

二、消費情況調查對消費情況的調查主要從三個方面進行。一是消費渠道，二是消費能力，三是消費習慣。從統計數據來看，可以獲得以下幾個方面的信息： 1、從消費渠道來看，網購已經成為消費者最主要的購物渠道，有50.84%的被調查者表示他們最主要的購買服裝的渠道是通過網購，而且這一比例是逐年遞增的。其次大家選擇的購物渠道是百貨商場，占比達到26.31%，但是這一比例正在逐年緩慢下降。大家選擇的另一渠道是服裝專賣店，選擇這種購物渠道的人的比例相對較為穩定，今年的比例為17.78%。從分年齡和收入的不同階層消費者的情況看，低收入的和年輕的人群更傾向于網購，年齡大于50歲的人群則傾向于去百貨商場購買服裝。而高收入人群則傾向于去服裝專賣店。2、 從消費者購買服裝的頻率來看，大多為每月一次，這一比例占到41.07%。大部分人每月在服裝上面的花費為300-1000元，這部分人群的比例為42.67%。從購買的服裝單品價格上來看，大多數人購買的服裝的價格在100-300元/件，這一比例占到52.98%，其次為300-1000元/件，這一比例為27.47%。3、在調查中，有51.2%的被調查者表示今年在服裝上的花費是減少的，而且有25.87%的人表示是明顯減少的。這一比例明顯高于往年。4、在影響購買服裝的首要因素的調查中，有56.44%的人認為，服裝的款式是影響他購買服裝的首要因素。其次有29.96%的人認為價格是影響的首要因素。僅有8%的人認為品牌是首要因素。5、網絡直播帶貨這種模式正在受到人們的關注，在此次調查中，有69.33%的人表示知道這種購物模式，有14.4%的人表示對此很關注，更有8.8%的人表示已經通過網絡直播帶貨的方式進行消費了。6、 針對目前服裝設計、生產幾銷售上存在的問題的調查中，最受消費者詬病的是服裝價格高和服裝設計沒有個性定位不夠鮮明這兩個問題，所占的比例分別有43.91%和41.96%。7、 在對品牌的認可度上，國內品牌還是得到了大部分消費者的認可，有71.64%的被調查者表示對國內品牌的認可。8、 對于下半年在服裝方面的預算，有37.6%的人表示預算在減少，且17.87%的人表示是會明顯減少，這個比例與往年相比是大幅增加的。今年的被調查者中僅有10.49%的人表示預算會增加。

三、新冠疫情的影響新冠疫情對于消費者的收入、消費行為、消費心理等方面都造成了一定的負面影響，但從調查的情況來看，影響的層度并沒有想象中大，大家的消費行為較為理性。1、在收入方面，被調查者認為有很大負面影響的僅有6.13%，而有43.38%的人表示影響較小，更有28.36%的人表示沒有影響。在被問家中是否有人因疫情原因而失業時，僅有17.24%的人表示有這種情況。2、 疫情對于消費有一定的影響，被調查者中，有62.4%的人表示消費減少甚至根本沒有消費欲望，有35.82%的人則表示消費沒有受到影響，有1.78%的人表示消費是增加的。3、在對于疫情過后會否在服裝上有報復性消費的問題，僅有12.44%的人表示會，而有77.78%的人明確表示不會。4、對于疫情過后大家對國內經濟形勢走勢的觀點，大部分人表示樂觀或很樂觀，這部分人的比例達到54.93%。僅有19.82%的人表示悲觀或很悲觀。

總結：

  國內消費者的消費行為越來越趨于理性，服裝的價格和款式是消費者最關注的要素。網購等更便捷的消費方式越來越受到大家的青睞，網絡直播帶貨這種模式會受到更大的關注。但不同階層的消費群體的消費方式和消費需求還是有著較大的差異。

  通過這次終端消費者的抽樣調查我們可以看到，今年受到新冠疫情的影響，消費者的收入受到一定層度的影響，在服裝上的消費能力和消費欲望都有所下降。雖然大家對后市國內的經濟形勢抱有樂觀的態度，但在支出預算上還是有所下降的，所以下半年國內服裝市場的需求仍會處于較為低迷的狀態。這會對紡織服裝企業的經營造成一定的負面影響，如何正確把握消費者的消費心理和消費需求會顯得尤為重要。