雅戈爾李如成：提升品牌終端形象及價值

 　　消費者購物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著服裝行業(yè)的利潤空間。未來的服裝銷售將走向何方?服裝企業(yè)如何構(gòu)筑合理有效的渠道結(jié)構(gòu)、建立優(yōu)質(zhì)高效的渠道模式為自己的未來服務(wù)?

　　渠道立體化：四維一體的多元化渠道

　　眾所周知，服裝品牌最主力的渠道是百貨商場和商圈店鋪，如今競爭激烈，渠道終端不斷發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在的百貨商場、購物中心是服飾業(yè)競爭最激烈的戰(zhàn)場，商場聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，必須與風(fēng)格相似的對手作近身肉博;而商場與商場之間的競爭也日漸慘烈，各商場之間及各品牌之間，常會有瘋狂的促銷舉動，犧牲的是利潤和品牌的價值。

　　同時，近幾年商鋪租金、物流費、人員成本等都快速上漲，自營店的店面成本，以及管理成本越來越高。

　　在這樣的生存環(huán)境之下，服裝企業(yè)在渠道方面面臨新的選擇與考慮。

　　多年來，一直堅持渠道為王的雅戈爾在渠道布局方面步步為營，根據(jù)百貨業(yè)的現(xiàn)狀以及未來趨勢適時調(diào)整各個渠道的結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了商場與自營店“二八”、“五五”等不同比例的結(jié)構(gòu)模式之后，在2013年年初的營銷會議上，公司再次明確和重申：銷售渠道中綜合性大商場和自營店各占40%的份額，團購和特許銷售各占10%。

　　四維一體的立體化渠道結(jié)構(gòu)，包含了線下終端的多種形態(tài)，對品牌銷售的完整實現(xiàn)，以及客戶的互動溝通起到了相當(dāng)重要的作用。近年來，雅戈爾服裝品牌保持了年均15~20%的增長速度。即使在內(nèi)需嚴(yán)重下滑、服裝企業(yè)大面積虧損的2013年上半年，雅戈爾服飾貨款回收依然取得了6%的增長，多維度的渠道功不可沒。

　　目前，雅戈爾遍布全國的自營專賣店達(dá)816家，占總銷售額的44%，商場網(wǎng)點1578家，占總銷售額的40%，這兩個主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設(shè)的團購中心也進一步豐滿了雅戈爾的銷售終端。

　　“在中國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展需求的大背景下，雅戈爾投資著重放在品牌和渠道建設(shè)上。對內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內(nèi)部核心企業(yè)。對外，借鑒國際化的采購方式，根據(jù)產(chǎn)品特點培育供應(yīng)鏈，慢慢把供應(yīng)鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來運行。”李如成說。

　　經(jīng)歷了“決戰(zhàn)在終端”的市場壓力之后，許多服裝企業(yè)都非常清醒的意識到品牌附加值的創(chuàng)造越來越依靠新的內(nèi)容和新的途徑，突出表現(xiàn)在多元化的渠道實現(xiàn)，雅戈爾也不例外。

　　渠道品質(zhì)化：“瘦身”運動&旗艦店體驗

　　受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈爾借機全面“瘦身”整合營銷網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢資源對成熟市場精耕細(xì)作。在產(chǎn)品陳列、賣場布局等方面進行規(guī)范化、制度化管理;在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部的省級城市，集中力量增設(shè)自營專賣店，進駐大型商場;將市場分為“三級管理”：總公司、地區(qū)市場、城市分公司，全面提升分銷功能的渠道競爭能力。

　　同時，雅戈爾還與中國香港、法國、意大利等國際設(shè)計團隊進行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價值。

　　經(jīng)過連續(xù)幾年的整合，時至今日，雅戈爾銷售終端的質(zhì)量有了明顯提升，2013年，一些明星店鋪(專廳)的平效達(dá)到十幾萬元。

　　“瘦身”之后的雅戈爾在渠道上“有所為，有所不為”，專心經(jīng)營與品牌相符的終端體系，進行集約型擴張，打造、升級旗艦店模式。2012年10月，雅戈爾斥資4000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店在天一商圈重新開業(yè)。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌，員工素質(zhì)、購物環(huán)境、陳列出樣、產(chǎn)品設(shè)計全面升級。

　　雅戈爾先后在寸土寸金的寧波天一、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地，開出大型旗艦店，樹立起了形象統(tǒng)一、品牌集聚的地區(qū)銷售的標(biāo)桿，以求在渠道經(jīng)營上實現(xiàn)重大突破，令購物者感受品牌文化的同時盡享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　同時，這些旗艦將更多的擔(dān)負(fù)起“體驗營銷”的重任。

　　雅戈爾杭州武林旗艦店營業(yè)面積超過2000平方米，有5個品牌專廳。在成立之后的幾個月里，該店就相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

　　其工作人員說：“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。旗艦店營造出了充滿人文情懷的購物環(huán)境，讓顧客在不知不覺中領(lǐng)略美、享受美。旗艦店購物的結(jié)果已不重要，重要的是它讓消費者享受購物的過程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，不僅使人感受到了品牌文化，進而體驗一種全新的生活。”

　　2013年9月，在雅戈爾寧波GY品牌旗艦店舉行的“你挑選，我買單”秋裝新品新賞體驗活動現(xiàn)場，一位年輕的消費者說：參加GY的體驗活動，我們尋找的是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的共鳴。

　　體驗是一種新渠道之下的經(jīng)濟提供物，遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓顧客確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而旗艦店無疑是完成這一使命的平臺。{page_break}

　　渠道現(xiàn)代化：線上與線下的融合與平衡

　　電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)10多年了，在無電商不商務(wù)的時代，一切的改變都是那么神速。2012年的中國零售業(yè)百強，首次將網(wǎng)上零售商列入排名，入圍的8家網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售對百強銷售增速的貢獻(xiàn)度達(dá)到49.6%。據(jù)估測，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售將達(dá)到2500億元，其中會有多少是服裝銷售額?應(yīng)該同樣是千億元數(shù)量級的概念。

　　面對如此巨大的線上市場, 如何進入現(xiàn)代化的新市場?這是很多服裝品牌一直在思考和實踐的問題。

　　雅戈爾自2009年起,試水電子商務(wù)，陸續(xù)將下屬的子品牌，如GY、漢麻世家推上電商平臺，開展線上業(yè)務(wù)。通過幾年線上運營的積累，3年4月和6月，依托公司本身的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，現(xiàn)代化倉儲物流的能力，借助第三方銷售運營團隊及第三方物流作為終端配送的線上運營架構(gòu)，雅戈爾正式在天貓、京東電商平臺分別開設(shè)了YOUNGOR及GY的官方旗艦店。

　　此次雅戈爾目標(biāo)明確：主要是在線上進行品牌傳播，擴展新的年輕消費群體。同時，利用線上渠道做新品首發(fā)。

　　雅戈爾控股公司高管層在接受媒體采訪時談到：相比現(xiàn)在單純從互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌來講，傳統(tǒng)線下品牌上線銷售有非常大的品牌優(yōu)勢和知名度優(yōu)勢。如何把這些優(yōu)勢變成線上銷售優(yōu)勢，這是一種挑戰(zhàn)。因為線下品牌的物流、服務(wù)等都會面臨很多問題，解決這些問題最核心的是思維模式的轉(zhuǎn)變，而不單純是技術(shù)問題。

　　在中國信息經(jīng)濟學(xué)會電子商務(wù)專業(yè)委員會副主任張寬海等業(yè)內(nèi)人士看來，未來服裝網(wǎng)上銷售模式既不會取代實體店銷售模式，也不會像前幾年電子商務(wù)剛興起時作為實體店銷售的附屬,而是視各類服裝品牌情況,成為一種和實體店銷售模式互補的銷售渠道。

　　而雅戈爾的戰(zhàn)略也非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。

　　目前，雅戈爾的線上銷售一方面采取線上線下同價同服務(wù);另一方面，定制開發(fā)多品類多款式的特供產(chǎn)品，以滿足線上消費群體的個性化需求。

　　今后，雅戈爾的線上渠道將進一步細(xì)分產(chǎn)品市場定位，明確線上消費群體，同時，充分利用雅戈爾線上線下渠道的客戶資源、市場信息反饋、供應(yīng)鏈、終端配送、售后等方面的各自長處，逐步完成線上線下的信息平臺、物流平臺、生產(chǎn)開發(fā)之間的共享及快速反應(yīng)協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮線上線下渠道的特點，形成優(yōu)勢互補，探索良性互動的運營模式。

　　在這個快速發(fā)展、格局未定的商務(wù)領(lǐng)域中，線上線下渠道融合與平衡將會孕育出更多的商業(yè)模式，也將體現(xiàn)出一家企業(yè)的經(jīng)營智慧和格局。

　　國內(nèi)消費需求的迅速增長和多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)百貨業(yè)將共同發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開時代的背景，只有以變應(yīng)變，采取符合時代需求的營銷渠道和模式，才能獲取預(yù)期的收益，贏得足夠的生存空間。