童裝業務增長較快 渠道融合比較成功

　　巴拉巴拉是大家耳熟能詳的童裝品牌，背后的森馬集團也被人所津津樂道。然而，森馬不止有一個巴拉巴拉品牌，他還有一個兒童全產業鏈的夢想。目前在供應鏈整合、渠道擴張和多品牌運作方面可以說是轉型升級進行時。

　　在轉型的過程中，森馬用它的實力見證了童裝業務的飛速發展，不知他那個關于兒童全產業鏈的夢想是否會是趨勢所在?是否符合中國童裝業態的特征?讓我們看看在這個過程中他們是怎么做到的吧。

　　童裝業務增長較快，渠道融合比較成功

　　巴拉巴拉為中國童裝市場第一品牌,目前占市場份額的4%。童裝市場處于爆發期,加之二胎概念,消費需求和消費能力增長快。森馬童裝競爭優勢明顯,產品競爭力強,渠道廣,線上和線下市場份額均為第一。目前童裝市場競爭分散,在沒有強勁對手的市場里,一個成熟且有競爭力的企業遇見了急劇增長的市場需求,這是企業發展的最好機遇。

　　森馬童裝業務仍保持較快增長:15年巴拉巴拉門店凈增300余家,可比同店增長約10%,市場占有率提升至4.5%;馬卡樂實現銷售約9000萬,同比增長100%+,已實現盈虧平衡,目前門店數量約140家,16年計劃開店200家;夢多多仍處于培育期,15年銷售約6000萬元,增長190%左右,門店50余家,16年將重點推進。同時，公司推出開店紅包政策(裝修補貼、采購折扣等)鼓勵代理商開店。

　　另一方面，公司于3年前在杭州成立了全資子公司(電商團隊)負責品牌在線上的發展和銷售。這一強勢放權做法將激勵電商團隊在業務上的開拓力,以便于形成線上銷售的獨立企業文化,最終更好地推動線上銷售業績。事實證明,2015年雙11,森馬當天銷售額為3.96億,和小米華為等企業一起排在全網第17,巴拉巴拉品牌為童裝冠軍和整個母嬰行業第一。電商品牌艦隊初步形成:15年電商銷售17.6億,同比增長83%,其中,森馬8.9億,巴拉7.3億,新品牌1.4億,已初步形成電商品牌艦隊。

　　探訪供給側改革和虛擬經營

　　“同樣是脫胎于傳統服裝產業，如今的森馬到底是服務業企業，還是制造企業?”作為國內休閑服和童裝的翹楚，把一件衣服做得如此風生水起，背后到底有什么秘訣?森馬董事長邱光和對地方媒體表示，“談不上什么秘訣，如果有，似乎可以稱之為森馬的供給側改革。”

　　森馬線上電商“哥來買”平臺，曾推出了一款爆款輕薄羽絨服。這個案例被稱為“森馬奇跡”。“森馬奇跡”的背后，是整合優質供應鏈資源的強大實力，通過引進強大的制造供應商，用極致的工藝，給消費者帶去美的體驗。

　　“哪怕是一件看似簡單的襯衫，都要涉及面料供應、版型設計、制造包裝等一系列環節，供應鏈才是決定一件衣服品質和價格的關鍵。”森馬電商運營主管張宏亮表示，“互聯網時代，傳統商業模式中間環節都會被逐一取消或被替代，只剩下產品和消費者兩個原點。因此，決定競爭力高低的，不是渠道類型，而是渠道背后的供應鏈，強大的供應鏈，正是森馬在電商大戰中的制勝法寶。”

　　然而，優質供應鏈的整合，并非一步調整到位。這幾年，沒有自己制造廠的森馬，“借雞生蛋”，虛擬生產，經過優中選優，引進和扶持一批重量級的供應商。對這些供應商來說，無論設計能力、面料開發能力，還是質量控制能力，他們總是能在最短的時間，為消費者提供極致的產品。也正是借著供應鏈優勢，森馬才能“后來者居上”。

　　流行前沿背后是全球資源的整合優化

　　森馬服飾集團董秘鄭洪偉說的最多的，是“整合”兩字——通過與國際知名戰略咨詢機構麥肯錫和市場調研機構TNS的合作，森馬尋求品牌的精準定位;與法國PR0M0STYT公司共同組建了森國際時尚信息中心，把設計工作室開到首爾、巴黎和倫敦;啟動“院校聯盟”計劃，與韓國專業公司等高等院校聯手合作，成立森馬產品技術研發中心……

　　通過聯姻國內外的權威時尚設計機構，森馬精準把握市場脈動，走在時尚前沿。2014年12月12日，杭州拱墅萬達盛大開業，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉全國首家第六代新形象店落戶，開業僅3天，巴拉巴拉杭州萬達店就實現銷售業績所在樓層第一，整個杭州拱墅萬達單店銷售第二的好成績，森馬底氣十足地喊出了“下季流行什么，看森馬的”的口號。

　　在品牌宣傳和提升上，森馬聘請國際知名品牌管家，全面導入“360度品牌管理”，分別從產品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力，并邀請國內外一線明星先后擔任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內涵。

　　多品牌的聯動發展，兒童產業鏈符合森馬的夢想?!

　　步入發展新常態的當下，服飾行業已經從機會導向變成現在的能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量，面對不斷變化的新形勢，邱光和提出多品牌發展戰略，“這是服裝企業做大做強的唯一出路。”

　　單一的童裝品牌開始向兒童產業延伸。夢多多、馬卡樂等品牌相繼上線。他們希望通過對動漫、影視、兒童教育、互聯網服務等相關兒童文化、教育產業的投資，整合資源，將兒童產品提供商向線上、線下相結合，產品、教育、文化傳播相結合的兒童產業綜合服務商轉變，打造兒童綜合產業一站式服務平臺，實行“多品牌、多系列”發展戰略。

　　如今的森馬，到底離初創時的設立的“世界領先的多品牌服飾集團”戰略目標有多遠?采訪鄭洪偉時，他更愿意將這一話題歸結于離這一目標有多近，“經過20年能量積聚，已是上市公司的森馬，更有實力和能力去深度整合全球優質資源，通過并購、收購、代理等多重方式進行多品牌發展，實現‘森馬伴你一生’的企業理想。”