童裝業(yè)務(wù)增長較快 渠道融合比較成功

　　巴拉巴拉是大家耳熟能詳?shù)?a target="_self" title=" ">童裝品牌，背后的森馬集團(tuán)也被人所津津樂道。然而，森馬不止有一個(gè)巴拉巴拉品牌，他還有一個(gè)兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的夢想。目前在供應(yīng)鏈整合、渠道擴(kuò)張和多品牌運(yùn)作方面可以說是轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行時(shí)。

　　在轉(zhuǎn)型的過程中，森馬用它的實(shí)力見證了童裝業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，不知他那個(gè)關(guān)于兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的夢想是否會是趨勢所在?是否符合中國童裝業(yè)態(tài)的特征?讓我們看看在這個(gè)過程中他們是怎么做到的吧。

　　童裝業(yè)務(wù)增長較快，渠道融合比較成功

　　巴拉巴拉為中國童裝市場第一品牌,目前占市場份額的4%。童裝市場處于爆發(fā)期,加之二胎概念,消費(fèi)需求和消費(fèi)能力增長快。森馬童裝競爭優(yōu)勢明顯,產(chǎn)品競爭力強(qiáng),渠道廣,線上和線下市場份額均為第一。目前童裝市場競爭分散,在沒有強(qiáng)勁對手的市場里,一個(gè)成熟且有競爭力的企業(yè)遇見了急劇增長的市場需求,這是企業(yè)發(fā)展的最好機(jī)遇。

　　森馬童裝業(yè)務(wù)仍保持較快增長:15年巴拉巴拉門店凈增300余家,可比同店增長約10%,市場占有率提升至4.5%;馬卡樂實(shí)現(xiàn)銷售約9000萬,同比增長100%+,已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,目前門店數(shù)量約140家,16年計(jì)劃開店200家;夢多多仍處于培育期,15年銷售約6000萬元,增長190%左右,門店50余家,16年將重點(diǎn)推進(jìn)。同時(shí)，公司推出開店紅包政策(裝修補(bǔ)貼、采購折扣等)鼓勵(lì)代理商開店。

　　另一方面，公司于3年前在杭州成立了全資子公司(電商團(tuán)隊(duì))負(fù)責(zé)品牌在線上的發(fā)展和銷售。這一強(qiáng)勢放權(quán)做法將激勵(lì)電商團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的開拓力,以便于形成線上銷售的獨(dú)立企業(yè)文化,最終更好地推動線上銷售業(yè)績。事實(shí)證明,2015年雙11,森馬當(dāng)天銷售額為3.96億,和小米華為等企業(yè)一起排在全網(wǎng)第17,巴拉巴拉品牌為童裝冠軍和整個(gè)母嬰行業(yè)第一。電商品牌艦隊(duì)初步形成:15年電商銷售17.6億,同比增長83%,其中,森馬8.9億,巴拉7.3億,新品牌1.4億,已初步形成電商品牌艦隊(duì)。

　　探訪供給側(cè)改革和虛擬經(jīng)營

　　“同樣是脫胎于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)，如今的森馬到底是服務(wù)業(yè)企業(yè)，還是制造企業(yè)?”作為國內(nèi)休閑服和童裝的翹楚，把一件衣服做得如此風(fēng)生水起，背后到底有什么秘訣?森馬董事長邱光和對地方媒體表示，“談不上什么秘訣，如果有，似乎可以稱之為森馬的供給側(cè)改革。”

　　森馬線上電商“哥來買”平臺，曾推出了一款爆款輕薄羽絨服。這個(gè)案例被稱為“森馬奇跡”。“森馬奇跡”的背后，是整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的強(qiáng)大實(shí)力，通過引進(jìn)強(qiáng)大的制造供應(yīng)商，用極致的工藝，給消費(fèi)者帶去美的體驗(yàn)。

　　“哪怕是一件看似簡單的襯衫，都要涉及面料供應(yīng)、版型設(shè)計(jì)、制造包裝等一系列環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈才是決定一件衣服品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)鍵。”森馬電商運(yùn)營主管張宏亮表示，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)模式中間環(huán)節(jié)都會被逐一取消或被替代，只剩下產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)原點(diǎn)。因此，決定競爭力高低的，不是渠道類型，而是渠道背后的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，正是森馬在電商大戰(zhàn)中的制勝法寶。”

　　然而，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的整合，并非一步調(diào)整到位。這幾年，沒有自己制造廠的森馬，“借雞生蛋”，虛擬生產(chǎn)，經(jīng)過優(yōu)中選優(yōu)，引進(jìn)和扶持一批重量級的供應(yīng)商。對這些供應(yīng)商來說，無論設(shè)計(jì)能力、面料開發(fā)能力，還是質(zhì)量控制能力，他們總是能在最短的時(shí)間，為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品。也正是借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，森馬才能“后來者居上”。

　　流行前沿背后是全球資源的整合優(yōu)化

　　森馬服飾集團(tuán)董秘鄭洪偉說的最多的，是“整合”兩字——通過與國際知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS的合作，森馬尋求品牌的精準(zhǔn)定位;與法國PR0M0STYT公司共同組建了森國際時(shí)尚信息中心，把設(shè)計(jì)工作室開到首爾、巴黎和倫敦;啟動“院校聯(lián)盟”計(jì)劃，與韓國專業(yè)公司等高等院校聯(lián)手合作，成立森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心……

　　通過聯(lián)姻國內(nèi)外的權(quán)威時(shí)尚設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，森馬精準(zhǔn)把握市場脈動，走在時(shí)尚前沿。2014年12月12日，杭州拱墅萬達(dá)盛大開業(yè)，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉全國首家第六代新形象店落戶，開業(yè)僅3天，巴拉巴拉杭州萬達(dá)店就實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績所在樓層第一，整個(gè)杭州拱墅萬達(dá)單店銷售第二的好成績，森馬底氣十足地喊出了“下季流行什么，看森馬的”的口號。

　　在品牌宣傳和提升上，森馬聘請國際知名品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力，并邀請國內(nèi)外一線明星先后擔(dān)任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內(nèi)涵。

　　多品牌的聯(lián)動發(fā)展，兒童產(chǎn)業(yè)鏈符合森馬的夢想?!

　　步入發(fā)展新常態(tài)的當(dāng)下，服飾行業(yè)已經(jīng)從機(jī)會導(dǎo)向變成現(xiàn)在的能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動變成產(chǎn)品驅(qū)動，從追求速度變成追求質(zhì)量，面對不斷變化的新形勢，邱光和提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“這是服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路。”

　　單一的童裝品牌開始向兒童產(chǎn)業(yè)延伸。夢多多、馬卡樂等品牌相繼上線。他們希望通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，將兒童產(chǎn)品提供商向線上、線下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，打造兒童綜合產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺，實(shí)行“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如今的森馬，到底離初創(chuàng)時(shí)的設(shè)立的“世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)”戰(zhàn)略目標(biāo)有多遠(yuǎn)?采訪鄭洪偉時(shí)，他更愿意將這一話題歸結(jié)于離這一目標(biāo)有多近，“經(jīng)過20年能量積聚，已是上市公司的森馬，更有實(shí)力和能力去深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源，通過并購、收購、代理等多重方式進(jìn)行多品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘森馬伴你一生’的企業(yè)理想。”