萬金剛談雙十一3.8億銷售額的成功論

　　駱駝同時獲3冠王，在服飾、戶外、女鞋三個類目排名第一，分別在相應領域超越杰克瓊斯、百麗等知名品牌。從地域來看，駱駝則是廣東企業中的“雙十一”頭牌。

　　“很多傳統企業已經在電商平臺上找到感覺。”駱駝總經理萬金剛在接受記者專訪時表示，原來困擾傳統企業的線上、線下渠道沖突現在已經基本不成為問題，“電商不再是銷庫存的下水道，而是能為企業帶來增量的新引擎”。

　　駱駝斬獲3.8億元

　　在大小品牌林立、市場集中度極低的中國服裝服飾行業，擁有幾十億元年銷售額的駱駝堪稱低調的行業巨頭。萬金剛向記者透露，目前駱駝品牌旗下擁有男鞋、女鞋、戶外、服飾等多個品類，傳統銷售網點達3600多家。

　　像很多傳統企業一樣，駱駝既在北京、沈陽等多個城市設立了自己的直營銷售架構，又進入了商超、街鋪等零售終端。

　　龐大的線下銷售渠道，往往成為很多傳統企業在電商時代面臨的尷尬：一方面，電商的低價會損害傳統渠道的利益，并招致后者的反彈;另一方面，面對遠高于傳統渠道增速的電商，企業無法忽視，更害怕在渠道變革中因落伍而被顛覆。

　　“經過最近兩三年來的摸索，渠道沖突問題已經解決得比較好了。”萬金剛對記者表示，在駱駝看來，線上、線下兩個渠道面對的是兩種消費群，“他們的消費能力、時尚認知有著很大差異”。來自一線的銷售分析顯示，在網上賣庫存貨并不可行，而把線上熱銷的款式放在傳統渠道同樣賣不動。

　　基于這一前提，家電、數碼等標準品廠商往往會為線上、線下的同類產品進行不同的型號編號，或稍微變動一下配置或功能。而對于非標準品的服飾來說，駱駝更進了一步，就是為電商渠道專門開發產品。

　　“我們今年‘雙十一’的準備其實在5月份就開始了。”萬金剛向記者透露，首當其沖的就是在研發和設計環節，開發適合電商消費群的款式，并據此組織供應鏈。

　　在萬金剛看來，電商不僅是對傳統渠道的部分替代和蠶食，更能產生需求增量，“網絡把原來傳統渠道無法聚集的小眾需求整合在了一起，同時，網絡縮短了時間和空間，流行趨勢的傳播也更快”。他舉例說，駱駝在市場上熱賣的雪地靴就是一個經由網絡渠道快速成長起來的品類，而原來在實體渠道就很難做，因為太小眾了。

　　正是由于對電商渠道的“看得起、看得懂”，駱駝在網絡世界的三年試水，成績一年比一年好。2010年，駱駝在淘寶開設官方旗艦店，正式布局電商;2011年“雙十一”便實現5000萬元銷售額;2012年，駱駝成為“雙十一”全網銷售的冠軍;2013年，駱駝創下3.8億元銷售額新高。

　　至于經驗之談，萬金剛謙虛地稱，“很多傳統品牌都做得不錯”。而在記者的追問之下，他僅表示：第一，當一些企業半推半就，將電商作為傾銷庫存的“下水道”時，駱駝針對電商用戶群開發了大量新品;第二，很多傳統企業做電商時為了所謂的掌控力，投入大量資源做自己的B2C平臺，而駱駝選擇將重點放在與主流電商平臺的合作。“駱駝也有自己的B2C商城，但那基本上是個形象工程，目前駱駝幾乎接入了所有主流的電商平臺。”萬金剛說，單個品牌做B2C太難，引流成本太高，也沒必要，畢竟渠道與品牌是互相依存的，“線上、線下都一樣”。

　　當然，執行中的細節也至關重要。“往年‘雙十一’人員安排、發貨還是比較亂，人手也不夠。”萬金剛表示，今年駱駝引入了各環節的專業供應商，比如做電話管理的合力億捷、倉庫管理系統的百勝、富勒等，大到貨品跟蹤，小到員工訂餐，都制定了預案。為解決爆倉的問題，駱駝今年新增了四個副倉，為主倉分擔發貨壓力。

　　線上、線下匯流

　　今年“雙十一”，阿里巴巴平臺不僅創下單日350億元銷售額的新紀錄，而且也是首次O2O嘗試，其促成了約3萬家傳統門店參與線上促銷，消費者在線下掃碼后可在天貓上進行購買。

　　對此，萬金剛的判斷是，電商渠道目前仍維持高速增長，其在社會總零售中的占比將進一步擴大，但傳統渠道的價值仍將長期存在。

　　“目前，電商渠道的流量成本上漲得很厲害，去年一個流量二三十元，今年已經漲到五六十元。”萬金剛對記者表示，不管是電商平臺內還是平臺外(如搜索引擎)的流量價格都在上漲，“因為企業的需求增加得太快”。而在線上營銷成本增加的同時，傳統線下渠道則呈現出降價的苗頭，“今年租金和商場的費用都有可以壓縮的苗頭”。

　　萬金剛認為，所謂線上、線下的融合，首先要求兩個渠道成本的看齊。阿里巴巴集團董事局主席馬云對于今年“雙十一”的點評是，關鍵不是交易額數字，而是應該思考如何把商業地產的高價打下去。目前線上、線下兩個渠道呈現出來的匯流趨勢，勢必繼續推演下去，直至達到某種程度的均衡。

　　“目前國內綜合性電商平臺的大局已定，廣東想在這個環節有所作為的難度太大，因為要投入的成本已經太高。”萬金剛認為，但連接線上和線下的O2O卻為廣東提供了一種彎道超車的契機，一方面，廣東擁有龐大的實體經濟和線下渠道;另一方面，騰訊微信的龐大用戶量也在這方面拓展展現出潛力。

　　當然，在萬金剛看來，線上、線下融合涉及的產業鏈很長，有太多環節的工作要做，不容易，也無法一蹴而就，廣東要抓緊時間窗口，“畢竟阿里、京東等現有平臺不會束手旁觀”。

　　“電商市場瞬息萬變，太多的不確定性意味著變局，也意味著機會。”萬金剛說。