互聯網顛覆零售業 線上線下購物無縫體驗

 　　互聯網顛覆了幾乎每一個行業，但或許沒有哪一個行業比零售業經歷的變革更為徹底。互聯網近乎全球的覆蓋范圍以及智能電話的迅速普及推動我們的購物方式和零售商的競爭方式都發生了數不勝數的改變。未來一些年還將發生更多的變化，美國零售與消費產品高管峰會的主席芭芭拉卡恩表示有三個趨勢需要特別關注。她所表述的觀點，與當前國內戶外市場有著很好的切合點。

　　傳統實體店將長期存在

　　很多大型零售商要么已經關門歇業(比如，圖書零售商Borders和電子產品零售商CircuitCity)，要么仍在苦苦掙扎【比如，玩具零售商玩具反斗城(Toys‘R‘Us)和電子產品零售商百思買(BestBuy)】，這是因為互聯網可以更好地實現以極低價格向消費者提供大量多樣化的產品。隨著越來越多連鎖店關門，似乎表明我們如今根本就不需要這么多實體店(難道我們過去就需要這么多嗎?)，因為通過互聯網更容易實現比價購買和重復購買。

　　但是，沒有人覺得實體店會完全消亡。本地零售商(大家可以身臨其境品嘗、感受、體驗產品的地方?)仍然有它存在的價值。發生改變的是，零售商已經認識到需要用一些嘗試體驗活動來吸逸客戶。紐約市藥品連鎖店DuaneReade將旗下藥店分成了三個區域：購買即食產品的"高端市場";提供美容、美甲、試香和虛擬造型服務的"時尚精品店"，以及由專業人士提供健康建議的"藥店"。所有這些都是需要客戶真正走進店內，獲得親身體驗的服務。

　　小編：

　　現在，國內專業戶外店生存壓力巨大，人工成本、房租、供貨價格連年上漲。最新的調查結果顯示，七成戶外店成本增長超過10%，有1/3的戶外店增長超過20%，能夠控制住開店成本的僅為10%。但是就在這種情況下，四年間，中國專業戶外店數量增長50%，從2010年的1422家發展至2013年的2119家。這顯示出專業戶外店的勃勃生機。

　　與芭芭拉卡恩所提到的用體驗活動吸引客戶的零售商情況相近，戶外運動愛好者習慣走進專業店選購服裝、裝備，即便是他們打算網購，也會先去實體店了解。專業戶外店在埋怨所遇到的成本上漲，線上價格競爭的時候，更應該考慮怎么把這些已經走進消費者留在店內。

　　三夫戶外副總經理王劍認為，專業的戶外店吸引專業的客戶，不只是賣產品，更要幫助客戶。三夫在招聘銷售人員的時候，對于員工要求的排序依次為：熱愛戶外、熱愛體育運動、性格開朗。只有這樣的銷售人員才能全心投入。

　　線上和線下購物：無縫體驗

　　零售商一直在討論"全渠道零售"，這個行業術語指的是零售商可以在實體和數字商店之間無縫轉換。這是很多零售商夢寐以求的目標，但如今看來，鮮有零售商是完完全全的"全渠道零售"，在庫存、預算、薪酬和銷售/采購流程各方面實現了完全的整合。

　　大多數傳統線下零售商也理解發展電子商務和移動平臺的必要性。有趣的是，對于純線上零售商，它們也同樣考慮"全渠道零售"。WarbyParker等電子商務品牌正在設立線下展示間、實體店和印有品牌標識的送貨卡車。Warby發現，為線上銷售產品開設實體店可產生積極的協同效應。

　　零售行業還發現，將所有這些渠道整合起來的關鍵節點是智能手機。智能手機不僅將線上和線下聯系起來，而且可能提供出色的社交媒體營銷策略機會。由著名設計師斯黛西班戴擔綱的時尚設計公司AliceandOlivia開有自己的博客，在社交媒體上也很活躍。歸根結底，"全渠道零售"將不再是一種工具，而是將成為零售商的生存方式。

　　小編：

　　在2012年和2013年，給戶外渠道商帶來最大震動的就是線上銷售帶來的沖擊。"京東節"、"雙十一"、"雙十二"接連不斷，而且這種造節的活動越來越頻繁。與之相應的，戶外用品線上銷售量增長10余倍，駱駝、探路者等品牌已經取得了令人矚目成績。

　　戶外品牌開始越來越關注網絡，希望能夠增強與消費者的黏度，品牌天貓店、官方微博、官方微信都成為必不可少。但是在剛起步的階段，很多品牌能夠帶給消費者的驚喜并不多，多數微博、微信成為產品宣傳頁，并沒有轉化成實際收益。

　　探路者正在進行這方面的嘗試。不僅把引導渠道商、零售商進入網絡，自身也入駐淘寶、京東、亞馬遜等9個第三方平臺，并且開始成立旅游、社交網站，以此吸引消費者，涉足戶外運動的各個環節，建立自己的消費閉環。

　　更迅速的線上發貨

　　這些趨勢從根本上改變了消費者的購買行為。線上零售商最初為了打消消費者的顧慮，吸引更多人購物，都會采用免費送貨和免費退貨的政策。這種做法徹底改變了消費者的預期。現在，如果他們不確定到底該選哪一雙鞋，他們可以同時定好幾雙，在自己家里試穿。他們可以自己拍照，發到網上，看看朋友們的反應。

　　送貨時間的預期也縮短了。eBay的"eBayNow"服務一直在嘗試(針對一些城市地區)推廣一項計劃，只要你想要的商品在當地商店也能買到，無論你身處何方，eBay都可以在一個小時內快遞給你。由此，不可避免的是，將來消費者可能會認為，一天24小時無論何時想要什么東西都可以。

　　消費者能夠輕松地搜索眾多的零售商和品牌產品，從中選擇，這也推動消費者更快地成熟起來。價格敏感的消費者可以搜索到最優價格。成熟的消費者可以輕松學習產品特性，搜索最佳的產品配置。

　　小編：

　　現在，國內戶外行業線上銷售剛剛起步，似乎還不必考慮這個問題，而從長遠考慮，消費者在面對不同的平臺時，哪里能夠更快捷的獲得所需服裝、裝備，會影響他們的最終決定。2013年，京東反擊淘寶雙十一的三則創意廣告，就是緊緊鎖定了送貨速度這一關鍵環節。

　　戶外品牌自身有更多需要做的功課。去年，"雙十一"之前，CAMEL駱駝發布的雙11的重心：保證售后順暢，優化顧客體驗。為此，駱駝準備了備了價值1到2個億的貨品，提前進行系統數據信息同步更新升級，升級電信寬帶，以保證發貨效率比之前提高了近2倍。

　　隨著消費者越來越成熟，兩頭都夠不著的零售商將難以生存。但是，如果一個品牌懂得消費者，能專注于消費者需求，提供無與倫比的品牌購物體驗，這樣的品牌仍將繁榮發展。