達人教你幾招甩賣的秘訣
把想賺而賺不著的錢說成讓利,是賣方的障眼法。是的,高位標價,低價售出,既可招徠顧客,而自己卻毫厘不損,這恰恰是商家的精明處。本來,作為營銷策略,只要你情我愿,旁人不必說三道四。但問題是,若我們不揭開“打折”的面紗,就難以發(fā)現(xiàn)返券銷售背后的秘密。
說打折不是讓利,下面的情形要重點解釋。
第一種:一物二價。同一牌子的襯衣,在燕莎賣1000元,而在奧特萊斯賣500元,那么,后者算不算讓利?筆者的看法,盡管一物二價,但賤賣不是讓利。為什么?因為從賣方的角度看,利潤乃銷售收入扣除成本的剩余。就是說,商品只有賣出去賺了錢才有利潤,在奧特萊斯,一件襯衣不賣1000元,那肯定有不賣1000的道理。或是款式過時,或是商品單件消費者不能挑選??傊?,是1000元賣不出。試問,商品賣不出,何來利潤可讓?
第二種:清倉甩賣。表面上,甩賣價通常低于市價,因此很容易被看作是商家讓利。但實際上,甩賣也不是讓利。清倉甩賣,目的是清倉。經(jīng)濟學講成本,指的是放棄某種選擇的最高代價。賣家選擇清倉,必是不清倉的成本更高。舉例說,某商鋪若不清倉,繼續(xù)經(jīng)營可收益1萬元,這1萬元,就是清倉的成本;反之,若清倉回籠的資金轉(zhuǎn)作他用可收益2萬元,這2萬元便是不清倉的成本。故從成本方面看,清倉甩賣不僅不是讓利,正相反,它是商家的逐利行為。
第三種:預訂打折。典型的例子是機票預訂。預訂機票打折,好像是航空公司讓了利,但若去問公司經(jīng)理,預訂為何打折? 答案是提高飛機上客率。是的,機票定價,是不必考慮沉沒成本的。比如花3億元買飛機,由于飛機不能轉(zhuǎn)作他用,而且航班固定,無論票賣多少都得飛,故這3億元便成了沉沒成本。經(jīng)濟學說,沉沒成本不是成本。機票折價只要不低過經(jīng)營成本(機組人員工資與燃油、食品飲料等費用),航空公司就是賺的。不然票賣不出,那才是真正的損失。從這個角度看,機票打折也不是讓利。
與價格打折不同,商家還有一種促銷方式,就是價格不折而奉送禮品。早幾年,政府不允許機票打折,航空公司于是別出心裁,搞出了送禮的新花樣。你買一張千元以上的機票,就送你一件300元的T恤。后來別的商家也仿而效之,或買十送一,或買若干送若干。聚眼看,這似乎是讓消費者得了便宜,但往深處想,送禮與打折本質(zhì)上是一回事。不過后者是明折,前者是暗折。已說過了,打折不是讓利,送禮品當然也不是讓利。
明白了上面的道理,讓我們回頭再看返券銷售。所謂返券銷售,說白了是送禮銷售的衍生形式。過去你買復印機,商家則另送收音機給你。現(xiàn)在不同了,商家不再送收音機,而是返給你相當金額的購物券。別看這個小的改變,不僅方便了顧客,而且對賣家也有利。比如你想買復印機,但卻不需要收音機,那么你不會到送收音機的那家店里購買。改返購物券后,消費者則不必挑選商家,而商家也不會失掉顧客。
的確,購物券作為內(nèi)部“貨幣”,其流通性要優(yōu)于禮品。但若僅作這樣的解釋,說返券銷售只是為了買賣兩便,恐怕還缺說服力。明顯的疑點是,既然返券比送禮更方便顧客,那么價格打折不是更便捷嗎?商家為何不直接打折呢?也許有人說,那是商家為了捆綁銷售,筆者不排除這種可能。但應追問的是,為何有些消費者也不去選擇打折而更樂意返券呢?
筆者的看法,某些消費者樂意返券,要害在返券銷售不折價。還是舉買復印機的例子。假如有兩家商店,一家標價每臺3000元,可以折價2000元出售;而另一家也標價3000元,不折價但可返1000元購物券,你認為消費者會做何種選擇?我留心觀察過,選擇打折的基本是自購,選擇返券的大多是團購。是為何故?道理很簡單,因為團購花的是公款,只要按原價開發(fā)票,拿回去可以報銷;而返券歸自己,經(jīng)辦人當然選擇返券。
最后讓我總結(jié)一下本文要點:第一,無論何種方式的價格打折,都是在供過于求的條件下,賣方價格向市場均價的回歸,故打折不是讓利;第二,返券銷售是在價格不明折的情況下,賣方給予消費者的暗折,故返券與折價一樣,也不是商家讓利;第三,商家返給消費者的購物券,最終都得由消費者付賬。不同的是,自購消費由個人掏錢,而團購消費則由公家買單。
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