戰略品牌管理有哪些執行步驟

　　凱文·凱勒教授認為品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰略的基礎。品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。

　　在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。

　　凱勒教授拓展了以往的品牌資產概念內涵。他認為所謂“品牌資產”就是基于顧客的品牌資產(customer-basedbrandequity)，而不是由企業財務會計所決定和由企業營銷業績所決定的量化觀點。

　　基于顧客的品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客心智上產生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。

　　在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。

　　特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。

　　凱勒教授的戰略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經過消費者認可才建立起來的。基于顧客的品牌資產模型，凱勒主張創建強勢品牌。

　　戰略品牌管理的執行步驟：

　　1、建立適當的品牌形象;

　　2、創造適當的品牌含義;

　　3、引起顧客對品牌的正面反應;

　　4、創建與顧客之間適當的品牌聯系。

　　具體通過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現強勢品牌的建立。