凡客啟示錄：從PPG開始的垂直電商模式缺陷

　　陳年猜到了開頭，卻沒有猜到結尾。

　　“我們跟PPG不一樣，他們廣告打那么多，很快錢就會燒完。”陳年在07年說起PPG的時候，這家公司正在大街小巷放著吳彥祖代言的廣告，但已經被多加媒體揭發其銷售數據差強人意，現金流緊張。創始人兼CEO李亮就像今天陳年一樣不斷回應媒體質疑，安撫供應商。當PPG破產之后，成為了陳年在公司內部最喜歡調侃的對象。

　　2005年，亞馬遜收購中國老牌電子商務網站卓越網(Joyo.com)，時為副總裁的陳年在并購完成之后離開創辦了我買網。在幾乎同一個時間點，美籍華人李亮從美國互聯網服裝品牌公司 Land’s End 離職歸國創辦 PPG(YesPPG.com)，由于李亮深耕本行多年的背景，以及該模式在國外的成熟，迅速吸引了包括凱鵬華盈(KPCB)等國際知名基金的資本，開創了中國互聯網服裝模式的先河。

　　PPG在出生之初便帶有“高科技”的光環，創始人李亮稱他們的供應鏈技術遠勝于傳統企業：對市場終端的反映周期在7~10天，通過前端訂貨，后端生產的快速響應模式，達到即時生產(Just In Time，JIT)。李亮更喜歡人們這樣對PPG的評價：服裝領域的戴爾模式。

　　在一定程度上，PPG推動了中國垂直電商的發展。2006年其每月銷售額高達100萬人民幣。2007年宣稱銷售目標十億人民幣。這個數額在今天看起來微不足道，但在當時電商尚未破土萌芽的階段，這吸引了許多電商與傳統服裝企業的關注，陳年就是其中一個。

　　“我有網”失敗之后，雷軍和聯想投資總裁朱立南找到陳年，希望他能創辦一個服裝類的垂直電商。當時PPG的窘境已經在投資圈中漸漸傳開，業界開始對PPG的失敗進行解讀，雷軍在當時與朱立南的討論中認為PPG過多依賴廣告與目錄營銷，并且沒有選擇線下店面，這導致其必須一直依賴廣告投入，一旦廣告停止，銷量就會大幅下滑。

　　就像雷軍總結的一樣，經歷了四輪融資的PPG在當時投入了大量高價的電視廣告，而網絡廣告卻尚未得到業界足夠的重視，互聯網出身的陳年發現了互聯網廣告被低估的機會。在初創期依賴按效果付費的CPS互聯網廣告，獲得了有機成長。

　　并且，外界普遍認為，PPG的服裝質量也是失敗的主要原因之一。DoNews 炳叔在07年曾經發過博文調侃PPG：“30塊錢的地攤貨，在各大寫字樓里面打完廣告就能賣到198了?”而陳年創辦了凡客之后，第一件事情就是抓質量，原本PPG把質量檢查等交給生產商負責，陳年說這些東西要自己來說，要全員工把質量放在首位。

　　探究凡客的初心，陳年后來說道，雖然我們是做品牌的，但不是想做高溢價，我們希望能做成優衣庫這樣，便宜有品質。這在當時有非常大的市場需求，淘寶作為當時最大的電商網站，正是最混亂的時期，大量假冒偽劣，貨不對版的產品。這樣的背景孵化了一批像京東、凡客一樣做出品質保證的B2C網站。

　　沖向云霄

　　“誰的動作快，就選擇誰。”2007年正在新西蘭開內部會議的軟銀賽富合伙人羊東接到凡客雷軍的電話。當時軟銀賽富正與另外一家大牌基金競爭投資凡客。最后羊東拍板拿下了這家這件案子。

　　在上線后的9個月總計融資4200萬。而同一時間 PPG 已人去樓空;有消息稱李亮攜最后的2000萬美金逃到美國，國內公關口徑被投資人所控制;江南春在辦公室里給李亮電話：“到底給不給錢，分眾上了那么多你們的廣告。”;上海艾普廣告刊登廣告向PPG催款。

　　凡客上線后銷量一直保持快速增長，在09年更迎來了爆發，復合增長率高達150%，而在2010年，又比09年增長300%。

　　解讀當年快速增長的背景，外因是麥考林、當當上市，淘寶促成第一起“光棍節”火爆，這些行業整體的能量爆發影響了許多普通人進行網絡購物，資本市場也更看好中國的電子商務發展。

　　而內因是，陳年有在2010年摸索到了短平快的兩大產品：帆布鞋和T恤。并配合第一次大膽嘗試網絡人氣偶像韓寒與王珞丹進行線下平面廣告鋪設，網絡聯動帶來了火爆一時的“凡客體”熱潮。陳年后來說，剛開始看網民改編凡客體，擔心會對品牌造成壞的影響，不過很快火爆的銷售就讓陳年打消了顧慮。

　　年底陳年大筆一揮：2011年整體銷售目標60億。而受益于2010年話題的余波未盡，第一季度增長速度依然可觀，公司重新籌劃之后，再修沖擊目標100億!

　　今天看來，2010年開始中國的電子商務進入了爆發時成長的階段。在09年，京東商城僅有一百多名員工，在而今天接近30000名員工。起點低的垂直電商網站如雨后春筍一般出現，但不好的一件事情在于，這個發展的過程并不是平滑的，2010年的火爆導致許多電商網站唯恐落后于人，開始大躍進地發展。京東后來多次傳出的現金流緊張也與當時錯誤估計2011、2012的形式有莫大關系。

　　凡客2011年開始大躍進，首先將2010年5月開始內測平臺化購物網站V+快速擴展品類，SKU膨脹致供應鏈管理難度提升，今年1月份陳年在一次訪談中提起2011年中的供應鏈管理問題，說當時新增許多與服裝無關的產品、10元以下的產品也進入了V+，這些產品你又不能跟用戶說不能單買，但是那些3、4元的產品基本是賣一件虧一件，管理成本相當大。