借“直達(dá)號(hào)”進(jìn)軍電商 百度O2O的挑戰(zhàn)

　　如何從基于PC端的傳統(tǒng)電商順利向移動(dòng)電商轉(zhuǎn)型，也是眼下困擾各大電商的難題。甚至有專家預(yù)言，與當(dāng)年淘品牌的興衰沉浮一樣，跟得上移動(dòng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)而重構(gòu)組織形態(tài)、供應(yīng)鏈體系的電商將贏得未來，而固守傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)不做變革只求延伸的電商有可能會(huì)被淘汰出局。

　　重構(gòu)購(gòu)物場(chǎng)景

　　最近幾年剛剛躥紅的海淘電商洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波，雖然年紀(jì)輕輕，但在記者采訪時(shí)，他表示自己已經(jīng)是很傳統(tǒng)的老牌電商。

　　“本來以為按原有業(yè)務(wù)構(gòu)架延伸向移動(dòng)端就可以，但后來發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，APP上的購(gòu)物場(chǎng)景與PC端完全不同，這種不同甚至影響到交易過程和貨源組織等上游產(chǎn)業(yè)鏈，是顛覆性的影響，原有構(gòu)架全部需要重構(gòu)。”按曾碧波的理解，移動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)是內(nèi)容信息碎片化，決定路徑社交化，此時(shí)發(fā)現(xiàn)驚喜、沖動(dòng)購(gòu)物成為主要特點(diǎn)，而不是像PC時(shí)代，是目的性很強(qiáng)的理性購(gòu)物，因此反復(fù)比價(jià)成為PC時(shí)代的主要特點(diǎn)，也成就了“爆款”這一商業(yè)模式。

　　他認(rèn)為，“這一套在移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景下玩不轉(zhuǎn)了，興趣驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的多元性將取代價(jià)格驅(qū)動(dòng)的爆款模式，因此，會(huì)出現(xiàn)大量長(zhǎng)尾產(chǎn)品，這反過來對(duì)電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管控能力將是極大的考驗(yàn)。”

　　正因?yàn)榇罅块L(zhǎng)尾產(chǎn)品的出現(xiàn)，PC時(shí)代一直強(qiáng)調(diào)但一直無法實(shí)現(xiàn)的那些滿足個(gè)性化需求的小而美企業(yè)，在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代才會(huì)真正迎來春天。

　　個(gè)性化帶來的是商品款式和價(jià)格的全面分散化，這將使比價(jià)的難度加大，在這種場(chǎng)景下，尾貨有可能會(huì)賣出正品價(jià)。

　　長(zhǎng)尾需求帶來的柔性化生產(chǎn)模式，再加上尾貨也能賣出正品價(jià)，將沖擊現(xiàn)有的尾貨電商模式，或?qū)⑹惯@一模式面臨終結(jié)。

　　簡(jiǎn)單成王道

　　截至6月底，由導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的美麗說已擁有1萬商家，用戶過億，日活躍消費(fèi)者達(dá)1000萬。

　　美麗說負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)的副總裁大熊表示，移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代的王道是“越懶越簡(jiǎn)單越好”，PC時(shí)代強(qiáng)調(diào)豐富性，商品要從各個(gè)角度全面呈現(xiàn)，豐富才能促成消費(fèi)者的購(gòu)買決定，但在移動(dòng)端，強(qiáng)調(diào)的是在不同的購(gòu)物場(chǎng)景中把最打動(dòng)消費(fèi)者的那一個(gè)點(diǎn)呈現(xiàn)出來即可。

　　他認(rèn)為，移動(dòng)端購(gòu)物與PC端最大的不同有三點(diǎn)：一是優(yōu)選，在商品數(shù)量和供應(yīng)鏈上要做減法，而不是PC時(shí)代商品無限擴(kuò)張的規(guī)則;二是簡(jiǎn)潔，包括店鋪陳列要盡量做窄，屏幕能上下移動(dòng)決不左右移動(dòng)，能讓消費(fèi)者用一只手解決，絕不讓消費(fèi)者動(dòng)另一只手;三是發(fā)現(xiàn)功能，包括社交發(fā)現(xiàn)和個(gè)性化發(fā)現(xiàn)。美麗說目前做的是努力讓消費(fèi)者把朋友關(guān)系穩(wěn)定在平臺(tái)上，現(xiàn)時(shí)在這里完成社交和購(gòu)物功能。

　　與大熊的觀點(diǎn)一樣，微信第三方服務(wù)商口袋通創(chuàng)始人白鴉也認(rèn)為，用PC時(shí)代的流量思維一定做不好移動(dòng)電商，在移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景下，用戶玩的游戲，刷的社區(qū)，買的東西，都使用戶處在一個(gè)個(gè)無線社區(qū)中，這時(shí)，手機(jī)已經(jīng)是人的一個(gè)新的“器官”。

　　目前有40%的購(gòu)物需求是由搜索達(dá)成的，將來通過尋找達(dá)成的銷售一定不會(huì)超過20%，發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物會(huì)占到30%，包括蘑菇街、美麗說這樣的發(fā)現(xiàn)式網(wǎng)站，包括垂直社區(qū)，而移動(dòng)購(gòu)物的主流來自社區(qū)的分享式購(gòu)物，將超過50%。

　　因此，白鴉認(rèn)為，移動(dòng)電商目前的最大問題是銷售行為的變化，與消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化不吻合，主流電商仍是“流量+平臺(tái)”的思維，這使夾在平臺(tái)和消費(fèi)者中間的商家非常難受。因?yàn)樵谶@種銷售思維下，并不是消費(fèi)者在挑選商品，而是平臺(tái)的規(guī)則在幫消費(fèi)者挑選商品。

　　尤其是在聚劃算這樣的平臺(tái)上，消費(fèi)者只認(rèn)規(guī)則和價(jià)格，根本記不住品牌。平臺(tái)規(guī)則把品牌和消費(fèi)者天然隔離開了。

　　在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，對(duì)品牌的認(rèn)知是來自于社區(qū)里的分享內(nèi)容，消費(fèi)者從相信權(quán)威變成相信人，品牌商通過新營(yíng)銷方式會(huì)重新贏回消費(fèi)者。

　　傳統(tǒng)電商“失寵”

　　中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事、物流研究專家黃剛最近發(fā)現(xiàn)，今年以來，資本已經(jīng)不投傳統(tǒng)電商了，目前獲得融資的電商除了移動(dòng)概念外，基本只投向物流企業(yè)，而跨境物流和農(nóng)村物流是重中之重。

　　黃剛認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響物流，使物流業(yè)以信息代替庫(kù)存，從前那種建倉(cāng)儲(chǔ)出租的園區(qū)模式將面臨淘汰，代之以無庫(kù)存的轉(zhuǎn)運(yùn)模式。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將使中國(guó)200萬輛卡車、3000萬名司機(jī)連通起來，形成一張遍布全國(guó)的動(dòng)態(tài)物流網(wǎng)絡(luò)，貨物不用儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中了，永遠(yuǎn)都在廠家發(fā)往消費(fèi)者家中的路途上。

　　而作為以提供技術(shù)支持見長(zhǎng)的第三方服務(wù)商，商派創(chuàng)始人裴大鵬認(rèn)為，移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代電商一定不要形成信息孤島，PC端是PC端，移動(dòng)端是移動(dòng)端，一定要一盤棋，共用一個(gè)銷售管理系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)是創(chuàng)業(yè)公司時(shí)嘗試PC和移動(dòng)分開的方式尚可，但長(zhǎng)期這樣操作肯定會(huì)帶來很多麻煩。

　　尤其是在搶庫(kù)存不夠多的商品時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)頁(yè)面顯示還有貨，多位消費(fèi)者同時(shí)下單，結(jié)果搶單成功但實(shí)際是沒貨的，極大破壞消費(fèi)體驗(yàn)。

　　裴大鵬表示，除了能統(tǒng)一PC端、移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，現(xiàn)在服務(wù)商的技術(shù)系統(tǒng)也可以滿足基于移動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)銷需求，尤其是為服務(wù)半徑有限、區(qū)域化的服務(wù)性企業(yè)，在拓展客戶、服務(wù)客戶方式上提供了便利性。

　　裴大鵬向記者展示了商派開發(fā)的“老板請(qǐng)你吃零售”組件，這是為殼殼果設(shè)計(jì)的一堅(jiān)果零售的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，通過游戲方式激發(fā)參與人的熱情，通過裂變和傳遞，讓銷售者降低價(jià)格敏感度，同時(shí)更注重參與感與社交屬性。這時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物的決定模式變?yōu)橐鹱⒁狻酒鹋d趣、激發(fā)欲望。

　　用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)甚至降低對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意的需求，正是第三方服務(wù)商的機(jī)會(huì)。

　　在2014百度世界大會(huì)上，百度CEO李彥宏鄭重推出了“直達(dá)號(hào)”為百度進(jìn)軍移動(dòng)電商吹響了號(hào)角。媒體普遍將“直達(dá)號(hào)”與騰訊的微信“公眾號(hào)”，以及淘寶的“移動(dòng)支付平臺(tái)”進(jìn)行對(duì)比，暗喻三巨頭在O2O戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)壘越來越直接。

　　那么，什么是“直達(dá)號(hào)”呢?按照知名自媒體人王冠雄深入淺出的解釋，“直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，基于百度的移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式，讓顧客能夠隨時(shí)隨地通過直達(dá)號(hào)來獲取商家服務(wù)。同時(shí)，商家的直達(dá)號(hào)可以展示在用戶面前，類似于商家的移動(dòng)APP。

　　顯然，“直達(dá)號(hào)”的目的是要借助百度的搜索及大數(shù)據(jù)平臺(tái)，把線上的客流直接送到商戶手上，實(shí)現(xiàn)線上向線下的引流，這恰恰是移動(dòng)商務(wù)時(shí)代超越此前營(yíng)銷廣告時(shí)代的重要特征。