成功開拓區域市場的七大步驟

　　區域市場開拓的體系模型包含：正確觀念的樹立、認清你的市場、市場機會點找尋、破局策略確定、執行流程設計、重點難點問題破解以及如何高效執行七大步驟：

　　一、正確觀念的樹立

　　1、為什么要首先強調觀念?

　　觀念決定思維——思維指導行動——行動形成習慣——習慣影響性格——性格決定命運，源頭還是觀念。

　　成功=態度*能力，態度為0分，能力再強，也無濟于事!

　　2、我們應該樹立的三個核心觀念：

　　①沒有完不成銷量的市場、只有完不成銷量的人;

　　此觀念強調的是我們在做任何事情的時候都要樹立必勝的信心與堅定的信念，當我們面對困難與問題的時候，我們內心深處的信念與信心才是真正的決定因素，只有我們發自內心的相信自己可以戰勝困難、完成任務的時候，我們才真正有可能去完成任務，這就是信念的力量!

　　②再困難的市場也一定有機會點，只是需要我們用心去發現;

　　此觀念強調我們永遠要用積極的心態去尋找到解決問題的方法，有句俗語說的好：只要思想不滑坡，辦法總比困難多!當我們面對一個困難的市場甚至是已經“爛”的不能再“爛”的市場的時候、當我們心力交瘁、黔驢技窮的時候、當我們已經感到走投無路的時候，我們仍然要靜下心來仔細分析、研究，也許是一個逆向思維、也許是與客戶談話間不經意間的一個靈感，山窮水盡疑無路、柳暗花明又一村!

　　③營銷是個有因有果的過程，關鍵核心動作執行到位了，銷量自然水到渠成。

　　此觀念強調要正確認識營銷的本質、要真正意義上理解營銷工作的流程。不要寄希望于靠投機取巧、暗箱操作完成業績，而是把營銷的關鍵動作(比如鋪市率、終端陳列、促銷執行等)真正執行到位，這樣我們的市場業績才是良性的，我們的業績才能穩步增長，良性循環!千萬不能急功近利!

　　二、認清你的市場(市場調研)

　　1、地理位置、經濟發展水平

　　中國最大的特點就是人口多、面積大。中國的一個省相當于歐洲的一個國家，而且省與省之間的經濟發展水平相差甚遠，長三角的城市與西北的城市已不可同日而語。因此，對區域市場的地理位置與經濟發展水平要有清晰的認識，這一要素在很大程度上已經決定了我們的主打產品定位問題。

　　2、人口數、收入水平(購買力)、生活方式、消費習慣

　　市場的容量究竟有多大，基本上是由人口數和收入水平(購買力)決定的，不同的生活方式及消費習慣在很大程度上又決定了產品的渠道選擇及促銷方式，比如像上海這樣的城市，消費者購物的習慣更多的是選擇到賣場或便利系統，因此能否有效的占領賣場和便利渠道就決定了能否真正意義上的打開上海市場。

　　3、我司的現狀(產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況)

　　兵法講，知己知彼百戰百勝。面對一個已經運作的區域市場，首先應該先把我司的現狀分析清楚，產品線的規劃是否合理?主打產品的口感、價格是否與當地的消費習慣及購買力吻合?是否抓住了當地市場的主流渠道，價格秩序如何?是否出現產品價格倒掛現象，區域間竄貨程度如何?現有的產品推廣策略能否迎合渠道成員的利益需求?產品的終端促銷有無新意，能否真正對消費者有購買吸引力，而不是簡單重復的特價促銷?現有的團隊穩定性如何?專業程度如何?執行力如何?

　　4、競品的現狀(產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況)

　　對競品的研究我們往往忽略的一點是研究的不夠系統與深入，甚至很多區域經理根本不研究競爭對手只是自顧自的推廣自己的產品，因此難免要在市場上打敗仗!埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路?其中重要的一條就是要看競爭對手在走什么路!

　　三、市場機會點找尋

　　能否真正意義上找到市場的機會點，直接決定了區域市場破局的成敗，這也是營銷重在“營”的道理，正所謂戰局未開，勝負已定!那么如何才能夠精準的找到市場的機會點呢?

　　1、SWOT分析工具的運用

　　所謂的SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。在系統市場調研的基礎上，通過SWOT分析才能夠精準的找到我們的市場機會點究竟在哪!

　　2、市場切入點的精準定位

　　市場的機會點找到了，接下來要思考的是如何快速高效的切入區域市場。如何找準市場的切入點其中關鍵的因素是要對競爭對手進行系統的分析，在此基礎上才有可能真正找到市場切入點，如果本企業實力足夠強，則完全可以與對手展開“正面戰爭”，如果本企業實力較弱，則只能充分的差異化思考，只能與對手展開“側翼戰”或“游擊戰”!比如在產品、規格等方面的差異、主攻渠道類型的差異、價格帶的差異等等。

　　總的來說，這個層面還應該回到最基礎的4P思考：賣什么產品?運作哪些渠道?制定什么樣的價格體系?用什么樣的推廣策略?總體上的邏輯順序是這樣：產品決定渠道、渠道決定促銷方式、競爭水平決定價格帶選擇。

　　四、破局策略的制定

　　1、產品線規劃策略

　　①宏觀層面

　　產品是一切銷售的根本，區域市場的產品線規劃是否合理直接決定市場破局的成敗!區域市場不僅要給企業帶來銷量，而且要樹立品牌形象，同時盡可能多的創造利潤!因此產品線設定的思考點是：既要有能夠樹立品牌形象的產品、同時還要有能夠給企業帶來銷量與利潤的產品!具體來說應該有以下三種類型的產品：

　　品牌型產品：高價格、高品質，塑造品牌形象 ，不過分強調銷量

　　利潤型產品：主力單品、價格適中，重點推廣、提升利潤

　　競爭型產品：有價格優勢、能適應渠道價格戰 、能快速提升銷量

　　②微觀層面

　　在三種類型的產品選定以后，以哪種產品作為市場的主打產品，主要依據企業的整體市場營銷策略、產品推廣計劃以及核心競爭對手的情況而定。如公司總體的營銷策略是“游擊戰”，那在主打產品的選擇上就要避開競爭對手的主打產品體系，選擇相對差異化的產品作為主打。具體的產品差異策略有：規格差異、包裝差異、價格差異等等。

　　2、渠道布局策略

　　產品決定渠道!不同的產品價格及包裝規格決定了應該選擇什么類型的渠道。1000元的茅臺酒放到路邊的早餐點肯定是賣不動的!因此渠道如何布局首先要考慮的是企業設定了什么樣的產品線，在此基礎上談渠道布局才是有意義的。渠道布局要考慮的第二個因素就是區域市場的主流銷售渠道類型是什么?只有抓住了主流銷售渠道類型，才有可能真正取到市場破局的成功!如前文已經提到，上海市場的主流渠道是KA系統與連鎖便利系統(CVS)，規劃上海市場的渠道布局自然要重點考慮這兩種渠道類型!具體來說渠道布局策略的關注點有以下幾個方面：

　　①經銷商布局：

　　對于大多數企業來說，還是要通過經銷商來操作市場，因此如何選擇好經銷商、區域市場設置多少個經銷商，各類型的經銷商比例如何界定變的至關重要!總體上經銷商布局應考慮以下幾個要素：

　　A、原則上以行政區域劃分來界定經銷商的數量，如地級市場設置1名經銷商，縣級市場設置1名經銷商。如果產品處于剛進入市場階段或所選擇的地級市經銷商網絡覆蓋能力較強，也可考慮一個城市只設一家總經銷，縣城設立分銷商;

　　B、選擇什么類型的經銷商主要參考當地的渠道特點，KA渠道發達則主要選擇以KA為主的經銷商，流通渠道發達則主要選擇以流通為主的經銷商，當然也要考慮到公司整體的渠道發展策略(以KA為主還是流通為主)及市場費用的投入情況;

　　②分銷渠道的構建

　　對于快速消費品來說，成功的核心決定因素在于鋪市率!無論是新老產品，如何提升產品在市場的鋪市率是首要考慮的問題，通過分銷渠道的構建是有效提升鋪市率的重要方法。分銷渠道的構建問題說到底是渠道的層級設置問題，著重強調的是渠道的深度!

　　構建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾點：

　　A、一批商的網絡覆蓋廣度與深度

　　設置分銷渠道的核心目的就是為了提高鋪市率，如果一批商的網絡覆蓋廣度與深度足夠強，能夠滿足提高鋪市率的要求，則市場上沒有必要或只要很少的補充型分銷商。分銷商的數量與一批商的網絡覆蓋能力應該是反比的關系，即一批商的網絡覆蓋能力越強，需要設定的分銷商數量越少!

　　B、區域市場的人口數、行政面積

　　區域市場人口數、行政面積與分銷商數量也是反比關系，