看本土三大男裝如何“逆襲”

　　利郎、L2、卡賓、海瀾之家營收入

　　近期，各服裝品牌公布了去年中期財報數據。根據中國利郎中期財報公布，盡管營業額有所下滑，但上半年純利同比增長2.4%至2.48億元。在秋季訂貨會上，利郎主品牌“LILANZ”的訂貨總金額獲得單位數增長，副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%至15%，增幅均高于春夏季訂貨會數額;而卡賓服飾上半年營業額達到4.294億元，較上年3.354億元增長28.0%;凈利潤同比大幅增長47.1%，由上年同期7690.9萬元增至1.131億元;海瀾之家上半年實現營業收入56.83億元。

　　營收漂亮數據從哪兒來

　　如果說一個品牌在起步之初的知名度以宣傳為主，那么攀登到一定高度，就會返璞歸真，回歸產品。利郎就是一個典型案例。2003年至2004年里，利郎一年業績僅1億多元，廣告費6000多萬，反觀現在，其業績是過去的近30倍，而廣告費卻減少了一半。以前，利郎以廣告取勝，如今，它以產品良好的性價比贏取市場。據悉，利郎具有一整套精細化設計研發模式，使產品一步步從研發設計中突破。

　　平價模式：和優衣庫拼了

　　漂亮的營收入單靠產品還不夠，還要有好的營銷模式。海瀾之家掌門人曾留下豪言壯語：“和優衣庫拼了”。據了解，海瀾之家上半年店鋪新增277家至3164家，品牌營收48.25億元，同比增長42.30%，這得益于其獨特的平價模式，即“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價，使產品更具性價比，同時保障公司的利潤分成。在加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動銷率超70%。

　　設計產品的不止是設計師

　　提到產品設計，我們通常會想到服裝設計師，而成熟的品牌背后，不止是一個設計師這么簡單。現如今，不少品牌將設計納入到營銷體系，讓消費者參與到設計中來，讓品牌與市場交互。據悉，以前福建七匹狼的產品策劃與品牌策劃是兩套不同的班子人馬，未來，七匹狼將把設計管理和供應鏈管理打通，由設計總監負責產品設計和供應鏈管理的溝通，這樣的做法也符合國際化和個性化的發展。

　　關店?不一定是壞事

　　過去的一年里，翻開互聯網，眾品牌關店消息不斷，形成強勁的“關店潮”，這些看似負面的新聞，對品牌本身而言，不一定是壞事。各大品牌為了完善自身渠道建設，合理分配資本投入，進一步提升品牌形象，常常去粗取精，關掉質量不好的門店，留下精華部分，有針對性拓展，這是對自身結構的優化。

　　“大店+直營+O2O”

　　直營模式由來已久，十年前，大店直營+加盟代理是美邦迅速占領市場的上上策，那么如今大店升級，品牌迎來“體驗之春”則是眾多品牌的集體智慧。在湖南株洲的美邦體驗店里，全流通、云貨架、云支付等借助互聯網工具提供的新型服務已經展開，“一店缺貨，全國尋貨”的雙線運作在帶動貨品周轉率的同時，也改善了庫存積壓，美邦這一模式在過去的一年里掀起了不小風云。

　　男裝企業2014集體淪陷 應注重模式轉變

　　隨著男裝品牌公司步森股份發布終止重組公告，復牌后三天連續累計跌幅超過20%。股票只是公司業績的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤為-4563.56萬元，同比下降554.74%，并預計今年年報業績也將出現虧損。

　　集體淪陷?

　　據統計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業績宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業的財報后發現，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

　　七匹狼公布前三季度營業收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤2.28億元，同比下降38.74%;公司預計2014年全年業績下降為20%~40%。

　　九牧王前三季度營業收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，同比下降27.99%。

　　希努爾前三季度公司營收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.46億元，同比下降166.67%。

　　報喜鳥公布的2014年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入15.96億元，同比增長2.82%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元，同比下降18.89%。

　　凱撒股份2014年前三季實現營業收入3.55億元，同比下降1.93%;實現凈利潤737.3萬元，同比下降67.85%，在三季報中，凱撒股份還預計2014年實現凈利潤508萬元至1270萬元，同比下降50%至80%。

　　而造成公司經營利潤下滑的原因大致相同，“受宏觀經濟影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認為主要原因是由于市場競爭激烈，紡織服裝行業終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經營利潤下滑。七匹狼認為主要是由于2014年訂貨會接到客戶訂單下滑明顯導致收入大幅下降所致。希努爾稱業績下滑的主要原因是受宏觀經濟影響，終端消費持續不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導致公司加盟店銷售比預計減少。步森股份則將業績下滑歸結于：公司所處整體市場形勢依然嚴峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規模下降。卡奴迪路稱，“新老業務費用增加，但新的業績增長點未充分釋放”拖累了公司業績。

　　在服裝零售顧問梁閏儀看來，男裝品牌營收利潤下滑的原因更重要的是這些企業并沒有真正去關注內部的整個管理系統，內耗很嚴重，尤其在內部溝通與組織體系的布局上。另外，企業的聚焦點不夠務實，市場布局不夠精細化等等，也是原因之一。

　　渠道變革求生

　　伴隨著服裝行業終端需求萎靡、庫存壓力過大，進而導致營收利潤下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關閉門店。

　　七匹狼正加強對線下渠道的整合，包括持續關閉低效門店，2014年上半年門店總數凈關閉347家，預計2014年全年凈關閉門店總數500~600家。其中加盟店所占比例較大。

　　而其他男裝品牌也在通過關閉門店以扭轉局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司門店總數為478家，較2013年12月31日凈減53家。九牧王關閉73家、卡奴迪路關閉53家、希努爾關閉46家。對于關店，利郎男裝董事長王良星也不否認自己的品牌也存在這樣的現狀。“利郎也關了很多店，但是我們的戰略很清楚，現在是零售時代，需要更多專業的零售經營管理者，以前經銷商不專業的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現在這樣的店必須轉型或淘汰。”王良星說，關店是為了轉型升級，經銷商也需要轉型升級。

　　另一方面，這些品牌也在加強探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為主，并探索線上與線下的聯動。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進駐蘇寧雙線渠道開啟預售。其負責人表示，該產品將通過預購、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統服裝行業的營銷模式。

　　九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺。與此同時，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進O2O相關業務，未來將重點操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內容。報喜鳥線下開店持續減緩，積極發展電商業務，正在積極與天貓、京東等開展合作。

　　服裝專家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個特點是，品牌店鋪的經營者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實力較弱，但是數量龐大。在當今的大環境下，要求總部擁有的直營店、大的代理商以及一些有實力的加盟商，往專業零售商轉型，那就需要專業的零售管理團隊、一定的規模才有調整的空間。從品牌總部來說，可能需要對一些運營、實力較弱的加盟商進行整合與優化。關閉虧損門店，進一步精簡數量，同時發力電子商務，用這個新渠道以更低價格去滿足范圍更廣的消費者的需求。

　　模式轉變是根本

　　在男裝行業哀鴻遍野的同時，海瀾之家卻逆勢增長，業績不凡。財報顯示，海瀾之家1~9月公司實現營業收入81.45億元，同比增70.5%;歸母凈利潤16.13億元，同比增83.57%。

　　據悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期，一方面對位置不好的店鋪進行關店，另一方面新開店注重面積提升，并不以追求開店數量為主;同時電商模式采取線上線下同價的O2O模式，公司的電商銷售收入增長迅猛，預計今年增長300%~400%。業內人士分析，海