看本土三大男裝如何“逆襲”

　　利郎、L2、卡賓、海瀾之家營收入

　　近期，各服裝品牌公布了去年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。根據(jù)中國利郎中期財(cái)報(bào)公布，盡管營業(yè)額有所下滑，但上半年純利同比增長2.4%至2.48億元。在秋季訂貨會上，利郎主品牌“LILANZ”的訂貨總金額獲得單位數(shù)增長，副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%至15%，增幅均高于春夏季訂貨會數(shù)額;而卡賓服飾上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到4.294億元，較上年3.354億元增長28.0%;凈利潤同比大幅增長47.1%，由上年同期7690.9萬元增至1.131億元;海瀾之家上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.83億元。

　　營收漂亮數(shù)據(jù)從哪兒來

　　如果說一個(gè)品牌在起步之初的知名度以宣傳為主，那么攀登到一定高度，就會返璞歸真，回歸產(chǎn)品。利郎就是一個(gè)典型案例。2003年至2004年里，利郎一年業(yè)績僅1億多元，廣告費(fèi)6000多萬，反觀現(xiàn)在，其業(yè)績是過去的近30倍，而廣告費(fèi)卻減少了一半。以前，利郎以廣告取勝，如今，它以產(chǎn)品良好的性價(jià)比贏取市場。據(jù)悉，利郎具有一整套精細(xì)化設(shè)計(jì)研發(fā)模式，使產(chǎn)品一步步從研發(fā)設(shè)計(jì)中突破。

　　平價(jià)模式：和優(yōu)衣庫拼了

　　漂亮的營收入單靠產(chǎn)品還不夠，還要有好的營銷模式。海瀾之家掌門人曾留下豪言壯語：“和優(yōu)衣庫拼了”。據(jù)了解，海瀾之家上半年店鋪新增277家至3164家，品牌營收48.25億元，同比增長42.30%，這得益于其獨(dú)特的平價(jià)模式，即“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保障公司的利潤分成。在加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動銷率超70%。

　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品的不止是設(shè)計(jì)師

　　提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們通常會想到服裝設(shè)計(jì)師，而成熟的品牌背后，不止是一個(gè)設(shè)計(jì)師這么簡單。現(xiàn)如今，不少品牌將設(shè)計(jì)納入到營銷體系，讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)中來，讓品牌與市場交互。據(jù)悉，以前福建七匹狼的產(chǎn)品策劃與品牌策劃是兩套不同的班子人馬，未來，七匹狼將把設(shè)計(jì)管理和供應(yīng)鏈管理打通，由設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理的溝通，這樣的做法也符合國際化和個(gè)性化的發(fā)展。

　　關(guān)店?不一定是壞事

　　過去的一年里，翻開互聯(lián)網(wǎng)，眾品牌關(guān)店消息不斷，形成強(qiáng)勁的“關(guān)店潮”，這些看似負(fù)面的新聞，對品牌本身而言，不一定是壞事。各大品牌為了完善自身渠道建設(shè)，合理分配資本投入，進(jìn)一步提升品牌形象，常常去粗取精，關(guān)掉質(zhì)量不好的門店，留下精華部分，有針對性拓展，這是對自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　“大店+直營+O2O”

　　直營模式由來已久，十年前，大店直營+加盟代理是美邦迅速占領(lǐng)市場的上上策，那么如今大店升級，品牌迎來“體驗(yàn)之春”則是眾多品牌的集體智慧。在湖南株洲的美邦體驗(yàn)店里，全流通、云貨架、云支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務(wù)已經(jīng)展開，“一店缺貨，全國尋貨”的雙線運(yùn)作在帶動貨品周轉(zhuǎn)率的同時(shí)，也改善了庫存積壓，美邦這一模式在過去的一年里掀起了不小風(fēng)云。

　　男裝企業(yè)2014集體淪陷 應(yīng)注重模式轉(zhuǎn)變

　　隨著男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告，復(fù)牌后三天連續(xù)累計(jì)跌幅超過20%。股票只是公司業(yè)績的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤為-4563.56萬元，同比下降554.74%，并預(yù)計(jì)今年年報(bào)業(yè)績也將出現(xiàn)虧損。

　　集體淪陷?

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

　　七匹狼公布前三季度營業(yè)收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤2.28億元，同比下降38.74%;公司預(yù)計(jì)2014年全年業(yè)績下降為20%~40%。

　　九牧王前三季度營業(yè)收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，同比下降27.99%。

　　希努爾前三季度公司營收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.46億元，同比下降166.67%。

　　報(bào)喜鳥公布的2014年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.96億元，同比增長2.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元，同比下降18.89%。

　　凱撒股份2014年前三季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.55億元，同比下降1.93%;實(shí)現(xiàn)凈利潤737.3萬元，同比下降67.85%，在三季報(bào)中，凱撒股份還預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤508萬元至1270萬元，同比下降50%至80%。

　　而造成公司經(jīng)營利潤下滑的原因大致相同，“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認(rèn)為主要原因是由于市場競爭激烈，紡織服裝行業(yè)終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經(jīng)營利潤下滑。七匹狼認(rèn)為主要是由于2014年訂貨會接到客戶訂單下滑明顯導(dǎo)致收入大幅下降所致。希努爾稱業(yè)績下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，終端消費(fèi)持續(xù)不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導(dǎo)致公司加盟店銷售比預(yù)計(jì)減少。步森股份則將業(yè)績下滑歸結(jié)于：公司所處整體市場形勢依然嚴(yán)峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規(guī)模下降。卡奴迪路稱，“新老業(yè)務(wù)費(fèi)用增加，但新的業(yè)績增長點(diǎn)未充分釋放”拖累了公司業(yè)績。

　　在服裝零售顧問梁閏儀看來，男裝品牌營收利潤下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒有真正去關(guān)注內(nèi)部的整個(gè)管理系統(tǒng)，內(nèi)耗很嚴(yán)重，尤其在內(nèi)部溝通與組織體系的布局上。另外，企業(yè)的聚焦點(diǎn)不夠務(wù)實(shí)，市場布局不夠精細(xì)化等等，也是原因之一。

　　渠道變革求生

　　伴隨著服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫存壓力過大，進(jìn)而導(dǎo)致營收利潤下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關(guān)閉門店。

　　七匹狼正加強(qiáng)對線下渠道的整合，包括持續(xù)關(guān)閉低效門店，2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家，預(yù)計(jì)2014年全年凈關(guān)閉門店總數(shù)500~600家。其中加盟店所占比例較大。

　　而其他男裝品牌也在通過關(guān)閉門店以扭轉(zhuǎn)局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司門店總數(shù)為478家，較2013年12月31日凈減53家。九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對于關(guān)店，利郎男裝董事長王良星也不否認(rèn)自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀。“利郎也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚，現(xiàn)在是零售時(shí)代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營管理者，以前經(jīng)銷商不專業(yè)的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”王良星說，關(guān)店是為了轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)銷商也需要轉(zhuǎn)型升級。

　　另一方面，這些品牌也在加強(qiáng)探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為主，并探索線上與線下的聯(lián)動。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線渠道開啟預(yù)售。其負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品將通過預(yù)購、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷模式。

　　九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺。與此同時(shí)，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進(jìn)O2O相關(guān)業(yè)務(wù)，未來將重點(diǎn)操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內(nèi)容。報(bào)喜鳥線下開店持續(xù)減緩，積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，正在積極與天貓、京東等開展合作。

　　服裝專家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個(gè)特點(diǎn)是，品牌店鋪的經(jīng)營者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實(shí)力較弱，但是數(shù)量龐大。在當(dāng)今的大環(huán)境下，要求總部擁有的直營店、大的代理商以及一些有實(shí)力的加盟商，往專業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，那就需要專業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)、一定的規(guī)模才有調(diào)整的空間。從品牌總部來說，可能需要對一些運(yùn)營、實(shí)力較弱的加盟商進(jìn)行整合與優(yōu)化。關(guān)閉虧損門店，進(jìn)一步精簡數(shù)量，同時(shí)發(fā)力電子商務(wù)，用這個(gè)新渠道以更低價(jià)格去滿足范圍更廣的消費(fèi)者的需求。

　　模式轉(zhuǎn)變是根本

　　在男裝行業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，海瀾之家卻逆勢增長，業(yè)績不凡。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家1~9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.45億元，同比增70.5%;歸母凈利潤16.13億元，同比增83.57%。

　　據(jù)悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期，一方面對位置不好的店鋪進(jìn)行關(guān)店，另一方面新開店注重面積提升，并不以追求開店數(shù)量為主;同時(shí)電商模式采取線上線下同價(jià)的O2O模式，公司的電商銷售收入增長迅猛，預(yù)計(jì)今年增長300%~400%。業(yè)內(nèi)人士分析，海