中華區CEO潘寧——談優衣庫極速擴張哲學

　　在2014年的“雙11”天貓購物狂歡節上，優衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目中服飾企業第一。這標志著作為中國快時尚的領軍品牌，優衣庫在線上市場的勝利;而在線下，優衣庫在中國的擴張腳步正在不斷加速。

　　作為優衣庫大中華區CEO，潘寧起得很早，早上6點就已經走進辦公室，參加與總部的會議了。在每周一的例會上，他會主持總結上周銷量和制定當周的核心商品策略，從而在周二早上準時在全國范圍的店鋪內進行安排。如此周而復始，潘寧已經在優衣庫工作了20年，但是他對這份工作依然保持著“新鮮感”。如今，優衣庫的零庫存、基本款、數據庫管理等關鍵詞不斷地被市場和消費者所認可，潘寧對中國未來的設想逐漸清晰。

　　截至2014財年結束(2014年8月31日)時，優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家。潘寧曾經透露，優衣庫將以每年80~100家的發展速度在中國開店。根據2013年的數據，優衣庫在中國開設了82家實體店，超過同類快時尚品牌H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家。

　　如此快速的擴張步伐，人才的招聘和培養是否能跟得上?這從優衣庫面向大學生招聘的一個數據可見一斑。每年應聘優衣庫的畢業生超過10萬人，但是優衣庫實際空缺的職位只有500~600個，2013年的實際新增員工為587名，1/200的競爭率成為了優衣庫招聘的一個標志性數字，也為招聘增加了難度。

　　時間回到10年前，潘寧卻要面臨著難以招到人才的困境。2001年優衣庫進入中國并不是很成功，潘寧在香港市場獲得成功后，2005年年底正式開始接管中國市場。當時大陸有9家門店，兩家在北京，6家在上海，1家在杭州。迅銷的主席及首席執行官柳井正交給他的第一項任務就是將北京的兩家門店關掉，集中精力做好上海店，當時潘寧的手下僅有約30余名員工。

　　柳井正對潘寧寄予厚望，曾經多次叮嚀潘寧“要想在中國獲得成功，第一要把中國的人才培養起來，第二要獲得消費者的信任。”在2005年之前，優衣庫在中國沒有獲得盈利，但是潘寧上任后經過一系列的戰略調整，最后定位于面向中產階級的人群。優衣庫品牌獲得了消費者的認可，從此發展蒸蒸日上。

　　人才的瓶頸成為擴張中的最大難題。到2008年，優衣庫在中國發展到十幾家店鋪，然而國內風頭正勁的運動零售品牌已經發展到成百上千家店鋪的規模。當時在各大高校進行企業宣講時，潘寧經常會面對偌大的會議室只有幾十名學生的尷尬局面，當他講述優衣庫未來“中國第一，世界第一”的構想時，他也曾經遇到過學生懷疑的眼光。“那么令人沮喪的場景我們都堅持過來了，最終我們證明了所走的道路是正確的，夢想是可以實現的?！彼貞浀馈?/p>

　　潘寧要求優衣庫中國團隊從招聘環節開始，就要重視與人才的溝通。從優衣庫的高管開始，就要親力親為，管理層既要做“將軍”，也要做“士兵”，起到帶頭作用。他本人每年一半的工作時間是與招聘有關的。

　　在優衣庫的招聘機制中，應聘者通過網上應聘、考試測驗后會進入店長面試，之后需要經過區經理、人事總監、副總經理等環節?！斑@500多人中有一部分是我拍板通過面試的?！彼f。

　　然而如何將一家年營業額超過幾千萬的店鋪，交給一位20多歲的年輕店長去管理?這其中的招聘與培訓機制決定了成功與否的關鍵。在潘寧看來，要鼓勵年輕人成為將來的經營者，要對年輕人有所期待，要在實戰的過程中培養他們，最終共同完成經營業績。每個月，他和副總都要分別趕赴全國各地，直接與一線員工交流。

　　高效、專業的招聘和培養機制與每年超過80家的開店速度完美銜接?！巴饨缭u價優衣庫是零售行業的‘黃埔軍?！覀兣囵B人才的速度和素質都是廣泛受到行業認可的?！迸藢幷f道。

　　每年80家店鋪的純增數量，背后依靠的是優衣庫從五年前開始構建的經濟數據調查系統。潘寧稱，從中國的省會城市到二三線城市的全面調研，數據涉及GDP、可支配收入、城市未來發展規劃以及主要商圈，都在五年內累積完成。

　　“這些數據將在這一兩年內開花結果。”潘寧透露說，優衣庫在北上廣深的城市店鋪超過了100家，如今繼續向三四線城市延伸，更需要在數據認證之后才能有效地進行布局。

　　2013年，優衣庫將全球最大旗艦店落戶上海，外界戲稱為“優衣庫宇宙旗艦店”，這也正是優衣庫押注中國市場的標志。在潘寧看來，這個城市賦予優衣庫品牌更多的是品牌存在感?！吧虾＿^去是中國品牌的象征地，未來將與香港一樣，成為世界了解中國的窗口?！彼f。

　　在向三四線城市擴張的進程中，優衣庫也在不斷地挖掘地區“金礦”。廣義上人們認為沿海地區發展較早，例如北上廣深等四個超一流城市都是集中在東部沿岸，消費能力較強。但是潘寧介紹說，西北、西南等地區的消費潛力正在不斷被挖掘。

　　以昆明為例，優衣庫的大型店面銷售額與上海地區不相上下，但是昆明的人口總數量遠遠不及上海，人均收入也低于上海?！盀楹武N售成績好?因為內陸城市是有消費需求的，需要能找到消費的口子，成為顧客信任的品牌，就能不斷加強消費?！迸藢幷f。

　　近期，優衣庫逐漸進入了蘭州、銀川、呼和浩特等西北市場，以及西安、鄭州等中部城市，市場開發數據也出乎意料的好。潘寧將一部分原因歸結為互聯網、以及移動互聯網的發展，用戶可以更有效地獲得來自于世界各地的消費情報，從中逐漸養成自己獨特的消費習慣。

　　“隨著互聯網及移動互聯網的發展，我們要加快腳步，這也是為了趕上消費者的成長速度，這代表著我們未來的成長空間?！彼f，“雙11”的銷售額就是有力的佐證，中國市場一天創造了571億元的銷售業績，令發達國家重視如何跟上中國時代變遷的潮流。

　　優衣庫在順應移動端潮流的快時尚品牌中反應很快，在2.6億元的“雙11”銷售數據中已經初現成果，約一半的訂單來自于智能手機移動端。在最近推出的優衣庫“碼”上掃功能中，用戶通過手機掃描優衣庫店鋪或戶外廣告中出現的產品二維碼，就可以看到該款產品的詳細介紹，包括產品材質、價格、款式等。如果顧客在店內看中的商品沒有合適的號碼和顏色，通過掃碼也可以查出最近的門店和庫存情況。

　　在潘寧看來，這是新用戶了解優衣庫產品特性的快捷途徑，也是對企業提出的更高挑戰。未來甚至可能實現用戶通過掃碼實現網上下單，貨品直接送到家，真正打通O2O聯動。目前在優衣庫整體的銷售額中，線上部分僅占總銷售額的6%，但是潘寧對線上平臺未來巨大的成長空間持有信心，在突破電商技術、物流以及O2O等障礙之后，未來線上達到更高的銷售額也是有可能的。

　　優衣庫產品的功能特性一直被津津樂道，背后都有來自于東麗研發團隊作為支持。早在1998年，柳井正就曾經拜訪過東麗公司原會長前田勝之助。2006年雙方正式組建“次世代原料開發團隊”。以輕薄型的保暖內衣Heattech為例，曾經在2011年秋冬賣出了一億件。潘寧稱：“這改變了中國人只有厚度才能保暖的固有觀念。今年我們又推出了升級版，目前銷量依然很好?！?/p>

　　在產品研發之后，優衣庫的主要生產基地仍然在中國，目前超過75%左右的產品是與幾十家大型中國制造企業合作的，每年有接近6億件產品產自于中國。由于生產量大，在研發轉化成生產的工程中，需要嚴格的質量把關。“我們有專業人員，會把他們派到中國工廠，與廠家共同研發如何實施，這其中就有能在實際生產工程中轉化成標準品質的產品。”潘寧介紹說。

　　在這個環節中，上海的研發技術人員會參與其中，直接與東京、紐約、巴黎進行密切溝通，收集時尚以及功能性信息，與本地的中國商業合作伙伴共同把研發轉化成為現實的產品。

　　在產品之外，優衣庫力求將服務做到極致，這可以追溯到優衣庫來自于日本的基因。日本服務意識令優衣庫在中國的優勢凸顯。潘寧稱：“越來越多的中國人選擇去日本消費。一位中國人平均去日本消費金額為5萬多日元，而韓國及亞洲等國家的人均消費是1萬多日元。中國人的消費觀是很聰明的，他們花錢希望買到更超值的商品。而日本的消費者是最苛刻和挑剔的，企業經過日本消費者的‘洗禮’，就更可能走向世界。”

　　“服務等于優衣庫”成為了優衣庫內部的發展準則。員工在日常會進行“咬筷子”的微笑訓練;7秒內疊一件衣服;掐秒表計算收銀的速度;門店店長每半年在全國范圍內調動一次工作地點，讓每一位“店經理儲備干部”都能理解“店長就是經營者”的概念。直到現在，潘寧仍然經常激勵員工：“我現在踩縫紉機肯定比你們踩得快，疊衣服肯定比你們疊得好?！?/p>

　　目前，優衣庫在中國開設的全部是直營店，減少代理商、經銷商等中間環節