安踏董事長(zhǎng)丁志忠：狼性“鞋王”

　　1994年，丁志忠與父親和兄共同創(chuàng)立了“安踏”品牌。15年前安踏曾為國(guó)外品牌做過(guò)代工，做過(guò)批發(fā)生意，打過(guò)品牌，贊助專業(yè)體育賽事，建立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，做零售，在香港上市，簽約弗朗西斯、斯科拉、維爾斯，與火箭隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使安踏從全國(guó)鞋企中脫穎而出。如今安踏在整個(gè)體育用品的份額上已經(jīng)連續(xù)三年市場(chǎng)占有率第一，運(yùn)動(dòng)服占第一。

　　丁志忠從小在制鞋作坊里長(zhǎng)大，對(duì)經(jīng)商充滿了興趣，希望自已能夠獨(dú)立賺錢，讓生活得更加美好。他告訴記者，“我創(chuàng)業(yè)之初最大的理想就是希望像別人一樣有錢買輛摩托車。”

　　希望像別人一樣有錢買摩托車，這是丁志忠最初的經(jīng)商動(dòng)力。

　　他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢，會(huì)輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。

　　1980年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來(lái)了最初的訂單。

　　當(dāng)?shù)剞r(nóng)民丁志忠和木在1980年代中期參與過(guò)陳埭鎮(zhèn)一家村辦鞋廠的創(chuàng)辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬(wàn)元錢，單獨(dú)成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

　　據(jù)安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬(wàn)元錢，以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買來(lái)的鞋，讓他托運(yùn)到北京銷售。這時(shí)，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。

　　丁志忠于是成為上世紀(jì)八九十年代到北京賣鞋的幾百個(gè)晉江人中的一個(gè)。他在北京最主要的一些商場(chǎng)，如王府井商場(chǎng)，開設(shè)了晉江鞋專柜，生意很火爆。據(jù)說(shuō)，丁志忠從這時(shí)起開始有了營(yíng)銷意識(shí)，他學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

　　據(jù)一位熟悉安踏的人士說(shuō)，丁志忠是1994年帶著北京賺到的20萬(wàn)元回晉江的，那時(shí)鞋廠已經(jīng)開設(shè)，由丁的父親和哥哥在運(yùn)營(yíng)。丁志忠回晉江后，當(dāng)起主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個(gè)廠名以后，丁家父子決定將廠名和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“安踏”。據(jù)丁和木回憶，這個(gè)品牌含有“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。

　　兩年之后，丁志忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。他成為安踏的總經(jīng)理，父親丁和木正式退居二線;哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)事務(wù);中專畢業(yè)、學(xué)財(cái)務(wù)出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子。“非常幸運(yùn)的是，丁志忠有一個(gè)非常好的父親，及早地放權(quán)給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補(bǔ)關(guān)系，沒(méi)有爭(zhēng)權(quán)，沒(méi)有內(nèi)斗。”一個(gè)熟悉安踏的人士說(shuō)。

　　“最初的安踏，沒(méi)有李寧的奧運(yùn)光環(huán)籠罩，也沒(méi)有健力寶這樣的大財(cái)團(tuán)作支撐，它的起點(diǎn)太低，完全是一個(gè)草根企業(yè)。安踏能夠發(fā)展到現(xiàn)在，在行業(yè)大環(huán)境下，有很多企業(yè)發(fā)展中關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。”回顧安踏的成長(zhǎng)，丁志忠認(rèn)為安踏是在整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展中抓住了幾大的轉(zhuǎn)折性機(jī)會(huì)。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期的中國(guó)，雙星、回力等一大批國(guó)有體育用品品牌紛紛倒下，偌大的中國(guó)只有李寧。在晉江，幾乎所有的體育用品企業(yè)都在做國(guó)際品牌的OEM業(yè)務(wù)。安踏放棄了OEM外銷訂單路線，開始進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)，抓住了一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這被丁志忠視為安踏的第一個(gè)重大轉(zhuǎn)折性機(jī)會(huì)。

　　占有一席之地后，安踏把目標(biāo)調(diào)整為進(jìn)入國(guó)內(nèi)業(yè)界前幾名。在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)的眾多企業(yè)并沒(méi)有品牌意識(shí)，而在當(dāng)時(shí)的丁志忠看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)要想做大，做到行業(yè)前幾名，必須打品牌。

　　1999年，丁志忠在董事會(huì)上力排眾議，最終用160萬(wàn)元簽下孔令輝代言安踏，隨著孔令輝的一句“我選擇，我喜歡”，恰逢2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上孔令輝奮勇奪冠，安踏一夜間全國(guó)知名。

　　直到現(xiàn)在，丁志忠仍然十分感謝孔令輝，安踏上市的時(shí)候還特地把孔令輝請(qǐng)到了香港。

　　然而當(dāng)時(shí)的簽約并沒(méi)有現(xiàn)在看上去這么波瀾不驚。這項(xiàng)廣告投入是丁志忠頂著公司內(nèi)的反對(duì)意見(jiàn)作出的。廣告播出后，并無(wú)明顯效果，丁志忠也有些忐忑不安。但就在兩個(gè)月后，全國(guó)各地的訂貨商開始蜂擁奔向晉江，安踏銷售部人滿為患。“打品牌”成為安踏成長(zhǎng)中的第二個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這后來(lái)也激活了晉江一批鞋企業(yè)的品牌意識(shí)，中央電視臺(tái)體育頻道也一度被稱為“晉江頻道”。