掌控在線銷售渠道應對“宅經濟”

　　"宅"是一個使用頻率頗高的新鮮詞，它的意思是呆在家中而不外出。隨著城市網絡和物流系統的日益成熟，消費者們正在變得越來越"宅",他們在家里訂購外賣食品，在家里購買各類商品，在家里進行健身、學習和娛樂……

　　如果說在10年前，以B2C為代表的電子商務還是一個顯得十分前衛的商業概念，那么現在，是否需要建立在線銷售渠道已經是所有零售企業無法回避的一個選擇。越來越多的企業開始圍繞著消費者的"宅經濟"來構建自己的商業模式，越來越多擁有實體店面的企業開始在傳統渠道之外建立網絡銷售部門。2008年，美國有超過80%以上的零售商已經建立了網絡銷售渠道，中國的網絡零售總額則首次突破了1000億元人民幣。

　　不過，消費者的"宅"現象所帶來的絕不僅僅是市場機遇，也有可能是一個陷阱。B2C企業漫長而艱苦的盈利歷史表明，在線銷售渠道由于喪失了地域性等可能營造壟斷效果的因素，加上價格的徹底透明化，這往往意味著更為劇烈的價格競爭壓力，因此反而可能會壓縮零售環節的利潤空間。網絡渠道一直在講述去庫存化、去中介化的邏輯，但所有在線銷售企業最終都必須面對一個問題：除了低價之外，你還能向消費者提供什么?

　　比起那些此前沒有實體店面、希望通過在線渠道來打破原有產業格局的企業來說，那些本來就擁有大量實體店面的零售企業心態則更為復雜。它們一方面擔心新渠道的出現會消解自己好不容易才建立起的門店優勢，從而不得不跟新興的網絡企業在陌生的領域拼爭;另一方面也擔心在線渠道對于實體渠道更多的是替代而不是補充，消費者從實體店面轉向了網站購買，但卻沒有增加消費。同時，建立在線銷售需要大規模投資，運營成本也會提高，還會帶來竄貨等傳統分銷體系下企業最為忌諱的現象。

　　但無論如何，沒有哪家企業能夠對"宅"現象所帶來的商機視而不見，從服裝到鉆戒，從餐飲到機票，幾乎所有的商品都開始在網站上銷售，而且銷售份額迅速增長，有些甚至傳統被認為極不適合在線銷售的商品也被搬到了網上。不樂觀地說，就像當年的B2C熱潮一樣，"宅"經濟在創造機遇的同時也在悄悄地挖一個陷阱。

　　對于企業來說，關鍵在于如何理解和掌控在線銷售渠道。必勝宅急送清晰地認識到在家中購買匹薩外賣的消費者所需要的，跟那些去必勝客餐廳的人其實完全不一樣;而佐丹奴則利用網站和實體店之間的互動來整合多渠道的銷售資源，提升了整體銷售;眾多的B2C垂直網站贏家們，更是在低價之外推出了大量創新。那些能夠提升零售業價值的法則，在網絡上同樣奏效。