泉州童鞋集體打“健康牌”

　　本月底，首家路豹兒童健康體驗館在杭州與消費者見面。這也意味著，路豹童鞋將開創差異化“健康體驗”的新營銷模式。

　　無獨有偶，以傳統卡通形象為主打的奧特曼也一改以往，在“健康科技”品牌內涵的支撐下，奧特曼(中國)兒童健康科技實驗室在晉江孕育而生。

　　今年來，泉州童鞋紛紛爭打“健康”牌，“打造行業第一健康童鞋品牌”、“做兒童健康呵護專家”、打造“健康、運動、時尚”童鞋品牌、“做中國兒童健康專家”……當下，無論是童鞋企業2011年的訂貨會主題，還是企業的品牌核心定位，都四處可見“健康”的口號。

　　然而，記者從業界了解到，“健康”口號的背后，真正落地的企業卻為數不多，還僅僅停留在噱頭上。與此同時，在企業品牌營銷運作上，隨處可見的“健康品牌”，對于消費者而言，更是“亂花漸欲迷人眼”，品牌差異化很難體現。

　　“健康”武器亮相

　　細心的人們不難發現，2011春夏的泉州童鞋訂貨會緊緊圍繞著“健康”兩字，甚至在企業的品牌核心定位上，都四處可見“健康”的口號。

　　路豹專賣店，就是一個兒童健康體驗館。在店里，企業專門引進一款針對兒童足部腳型測量的儀器，每個小朋友在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據腳型選擇真正適合自己的鞋。伴隨著路豹首家兒童健康體驗館的落地開花，路豹童鞋的“健康”標簽也將深入人心。

　　本次杭州訂貨會上，路豹體育用品有限公司董事長張鋒淵表示，除了通過放置腳型測量儀器硬件設施，設置健康內容的體驗區外，終端賣場里還將設立健康欄，添置一些兒童健康書籍，還有路豹專屬的兒童讀物《中國少兒健康導刊》，就是要借助一些軟性的兒童健康文化把路豹定位健康的調性充分表現。

　　另一方面，據奧特曼(中國)有限公司總經理李錫垣介紹，奧特曼(中國)兒童健康科技實驗室凝聚了眾多權威科研機構和知名專家，定期對鞋楦、中底、鞋墊、面料、腳形、穴位等多個關鍵項目進行獨立科研，并率先推出了奧特曼矯正系列和奧特曼保健系列兩大拳頭產品。

　　“在實驗室的依托下，在晉江和廣東兩大開發中心的支撐下，相信奧特曼的‘健康科技’一定會越走越遠。”李錫垣說。

　　其實，路豹體育用品有限公司早在2010年夏季新品發布會上，提出了打造“中國童鞋行業第一健康品牌”的口號。福建省足友體育用品有限公司則在去年就提出了“做兒童健康呵護專家”的品牌口號;而幫登在打造“少年運動武裝”的同時，也提出了“為中國少年兒童創造健康的未來”的使命;七波輝把品牌定位為“專業青少年運動裝備”……他們無不例外地選擇了與科研機構合作，圍繞健康主題“變戲法”。

　　大勢所趨

　　“在業界，越來越多童鞋企業提出了‘健康’口號，至少說明了，打造健康童鞋，是童鞋行業發展的趨勢所在。”中國兒童用品研究中心研究員洪珊珊說，一方面，這說明企業越來越重視對產品的研發，把生產健康的產品放在第一重要的位置;另一方面，這也說明了，健康已成為消費者在選購童鞋時最看重的要素。

　　對于企業而言，之所以紛紛研發健康產品，開打健康品牌，更多是從“增加產品的附加值”上考慮的。正如福建省足友體育用品有限公司總經理楊敬平所言，兒童用品品牌的附加值和成人品牌不一樣，前者更多是通過功能訴求來體現其價值訴求，所以，他們在童鞋的研發上，側重突出健康理念，突出保護腳的功能。在這種功能訴求下，產品價格才能提得上去。

　　奧特曼(中國)兒童用品有限公司營銷總監姚勇還舉例道，國際上有一個很有名的童鞋品牌叫Dor Dor Horse，一雙童鞋可以賣到好幾百元，就是加入了科技健康的研發要素。

　　據他介紹，該品牌由英國著名足科醫生Dr.Hayes所創，他當了多年足科醫生，發現了一個驚人的事實–––98%的初生嬰兒，都有一雙健康的腳，但60%的成年人的腳都有問題!原來，這都是人們在兒童腳部發育期穿鞋不當所造成的嚴重后果。所以，他決定親自設計，讓所有的孩子穿上后，能快樂地行走一生。

　　對比之下，中國國內70%的童鞋無品牌，科技含量低下，而如果行業整體導入健康科技，那將有助于整個行業的升級。

　　行業標準與品牌差異化

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　　目前不少企業提出的“健康童鞋品牌”，已經不僅僅停留在口號上，而是努力變成企業的實際行動。例如，目前泉州一些童鞋企業正通過和科研機構合作，以提高產品的健康科技含量，又或者在終端市場切實打造出童鞋健康體驗區樣本。

　　比如，永高人近期與國家皮革和制鞋行業生產力促進中心成立了“兒童運動鞋結構健康系統”科研項目，而幫登則攜手中國皮革和制鞋工業研究院，成立“幫登(中國)學生運動鞋研究中心”。“這是一個好的開端，他們為童鞋企業走健康科技道路開了個好頭，但這是一個長期的系統工程，需要持續的投入和堅持，才能最終見到成效。”中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青表示。

　　中國健康兒童鞋研究中心技術主任丘理前不久來泉州考察時也表示，當下童鞋產品的健康狀況不容樂觀，主要問題是：款式各異的童鞋因缺失強制性標準，導致生產出來的童鞋質地偏硬，鞋子的減震性、舒適度都會受到影響，不少為孩子買鞋的家長們表示出了擔憂。據多位童鞋經銷商透露，因為缺乏統一標準，許多童鞋企業并不在乎鞋子的質地、款式，這將不利于童鞋吸濕、透氣、伸縮、環保等功能。

　　“對童鞋進行檢測時，有的指標是采用成人旅游鞋的標準，不能滿足于保護兒童腳型健康與提高舒適度的童鞋。鑒于目前童鞋國家及行業標準的發展狀況，童鞋企業有必要參與到國家及行業童鞋標準按系統細分化的標準制定工作。”丘理表示。

　　除此之外，陳樹青也認為，提出健康品牌口號，在泉州眾多童鞋企業中比比皆是。雖說這是好事，但是太多的“健康”口號也會讓消費者混淆，反而失去了企業的品牌個性。“首先應找準自身發展的品牌定位，品牌營銷要與品牌未來長遠發展、產品定位等方面相符合。就像國內的運動品牌，如果都主打‘全球領先的專業運動品牌’，它們將隱沒于NIKE、ADIDAS、PUMA、李寧、安踏等品牌堆積的叢林之中，而如果找準一個方向主攻下去，如特步選擇‘中國時尚運動第一品牌’，匹克選擇‘中國籃球裝備第一品牌’，鴻星爾克選擇‘中國網球運動第一品牌’，形成了自身獨特的品牌定位之后，它們的路才會越走越寬。”