服裝電商：專注品牌還是渠道

　　樂淘網CEO畢勝在2011華人經濟領袖盛典之商學院巡講活動上拋出“電子商務是浮躁的，面臨著巨大的紅海競爭，不賺錢的生意就是泡沫”等一系列“行業坑爹論”之，立即觸碰了行業的敏感神經，道出了電商們承受已久卻又不愿承認的公開的秘密。

　　很多業內人士認為，電商們多是在自欺欺人，一面燒錢另一面卻不談贏利，最后都在拿未來騙自己，但很多電商卻還樂在其中。

　　浮躁的社會也孕育出不少浮躁的電商企業。“這行業在中國，本就浮躁，這本不是一個喝著咖啡消閑享受的行業，本一直在寒冬期”，

　　淘寶商城創始人、當當網前COO黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。

　　相比較國內電商們不惜擲千金資本豪賭，只售賣黑襪子的歐洲電子商務網站BlackSocks，一做就是10年。BlackSocks的商品出奇簡單，模式也甚為自負。10年來，它成功在歐洲賣出1000萬雙黑襪子，如今，它正進軍美國。

　　僅僅四款黑襪子，每雙都售價10美元左右，成為它的用戶甚至要先交年費。但就是這樣一個不可思議的網站，卻贏得了極高的用戶忠誠度。

　　其創始人薩米.賴爾切思路清晰，只專注商務人士。但在國內，幾乎沒有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂。國內電商或舍棄品牌求規模，或自有品牌也轉型做渠道。

　　而在國內，艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年網絡購物整體市場規模預計達7720億元，服裝網購市場規模預計將達2049億元，較2010年的1052.4億元增長達94.7%，并在今后的2~3年中繼續保持快速的增長，預計到2014年，服裝網購市場規模將達5195億元，屆時在整體網購市場中的滲透率將達到27%。

　　未來看起來很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過是畫出來的，如今卡位戰已經結束，領頭陣局已定，留給二三線電商的選擇余地不太多了。規模還是品牌，這在黃若看來，魚與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風險將更甚更不可控。

　　“企業還沒做好的時候，就不應該一味繼續沖量級往前跑。只想著把規模做大了再說，其實這樣離死就更近了。”在黃若看來，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢沖規模的老路，表面上是盤子擴大了，分母大了，但實際上效率沒有提高，形成了很多無效的銷售，比如從2/5到3/10，投入多即實際虧損多。

　　燒錢燒出高產出

　　“所謂的燒錢不燒錢，想快速擴品類，就必須要試，先試錯再試對。”

　　凡客售賣起自有Miook(妙棵)牌化妝品，以及反復深耕“V+戰略”與開放平臺，不斷鋪渠道品牌。京東商城、卓越亞馬遜也都不斷橫向拓展自己的商品品類，逐漸豐富百貨類商品。本來只賣男士襪子、內衣的維棉網已經拓展到11個橫向相關品類了，從襪子、內衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認為，品類越多未必風險越大，“而是說對人才的需求越高，對創業團隊而言，最重要的浪費是在團隊急速擴大，管理跟不上。”他現在每天不得不去做的是精細化運營。

　　“電子商務網站急速擴張的時候，只能先把人拉起來跑起來。這是企業正常的經營行為，大家歸類為燒錢。其實凡客CEO陳年也在說這個問題，但試錯總是要試的吧，營銷總是要做的吧。”林偉說，高投入不代表一定有高產出，但是沒有高投入一定不會有高產出，低成本擴張是完全沒有機會的做法。“所謂的燒錢不燒錢，想快速擴品類，就必須要試，先試錯再試對。”

　　除了擴張經營寬度，電商陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔的也屢見不鮮。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強調自己2011年仍然堅持全場免運費，同時繼續擴大貨品品類。這樣一來，廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加，他們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。

　　除了B2C大佬們，團購網站也依舊咬緊牙關投放廣告。“不差錢”的糯米網選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛視及其熱門電視節目，并希望搶占市場制高點。不同于糯米網，美團網、24券和拉手網都是獨立團購網站，但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。去年年底美團網CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標計劃，作為中國團購行業第一個吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節期間靜悄悄地借贊助央視春節系列節目走向更多公眾面前。

　　一直以“國內最大團購網站自居”的拉手網目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網CEO吳波習慣快速擴張身形，早在去年拉手網就曾大幅進行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬美元融資，廣告投放將是重點之一。

　　“現在團購網站都在擴張，無論是城市布局還是市場推廣，都需要資金支持。以前那種團購進入門檻低的說法將不復存在，有雄厚的資金可能才能在競爭中取勝。”易觀國際分析師陳壽送如是說。

　　黃若對此現象表示：“這兩三年冒出來的二線電商只有放棄對規模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風險的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規模還是品牌，燒錢沖量還是明哲保身，誰的路子更好，到目前為止，似乎還沒有標準答案。