電商自有品牌服裝“省”當先

　　當當的用戶在網上發現試營業的自有服裝電商春寒料峭之時“拍馬趕到”，是恰逢其時，還是注定一閃而過?各種質疑一時間充斥著市場。

　　為控制庫存放棄時尚款式

　　按照規劃，當當網正著手發展服裝類、家紡類及家居類的自有品牌商品，種類將達到三四千種。

　　“當當網銷售自有品牌服裝、鞋子、書包等存在三種不同的領域，第一是基本款，價格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經典款，款式多年不變，所以不怕積壓。第三是時尚款，需要特快速的反應，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。”當當網CEO李國慶和盤托出了當當網推出自有品牌服裝的計劃，“當當肯定不會選擇時尚款式，更有利于控制成本，我們靠規模取勝。”

　　對于消費者關心的服裝風格，李國慶給出這樣的答案：當當網自有品牌服裝，將類似凡客模式。在自有品牌服裝上，當當網將走GAP和優衣庫的路線，主打基本款，也會有不同風格，做工和面料質量較好，定位比凡客稍高。至于純時尚款、流行款的服裝，則將交給入駐當當網的500個服裝品牌商銷售。“因為流行款的服裝不僅要考量買家的眼光，也要快速跟蹤流行趨勢，這些款式的服裝由專業的品牌商來經銷，更為合適。”

　　留住老顧客再推新賣點

　　“當當網這次推出自有品牌服裝更像是一種‘復出’。”易觀電子商務分析師陳壽送回憶說，2007年，當當網就曾經仿照PPG和凡客模式，推出過名為“BondStreet”的自有品牌，但由于市場反應慘淡，不久后被迫下線。

　　截至目前，垂直類服裝電商中第一個“吃螃蟹”的PPG已經倒閉;凡客在迅速搶占市場份額后一直沒有找到明確的贏利點，服裝和電商的結合呈現出高開低走的趨勢。如今，當當網再次宣稱要推出自有品牌，消費者能否接受這只“菜鳥”?不少人心中劃了一個問號。

　　在很多業內人士看來，自產自銷服裝，并不是經營“平臺”出身的當當網的強項。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，包括當當網在內，在資金鏈緊張的情況下，很多電商網站提出在今年實行戰略收縮策略，將“爭地盤”轉為鞏固優勢區域，并通過“豐富品類、提高服務、聚焦中心區域和老顧客”來實現。由此他分析認為，當當此時啟動包括服裝在內的一系列自有品牌商品，可以滿足電商網站在戰略收縮后，繼續吸引老顧客、培育新賣點的需求。

　　“在用戶方面，相比于培養新客戶所需花費的力氣，多數電商網站更愿意把營銷重點放在維護老顧客身上，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶群體。”姜奇平說。

　　電商自有品牌打壓入駐商戶?

　　當當網日前公布的去年四季度財報及全年業績顯示，公司去年凈虧損達3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠。因此，在宣布調整營銷策略后，推出服裝及其他自有品牌商品顯得勢在必行。即便如此，通過當當網對于這一新業務所使用的“嘗試”、“試營業”等措辭，便可窺得其對于這項業務的盈利能力尚無十足的把握。

　　“打算收縮陣營的一些電商網站，其近期的一系列動作，無不體現出了一個‘省’字。”姜奇平直截了當地說，幾乎是在推出自有品牌的同時，當當網宣布“減少跨省、減少新用戶推廣”。實際上，跨省市物流運輸成本較高，但這些區域的用戶購買力并不很強。利用自有渠道銷售自有品牌，則可以有效節省物流成本和推廣費用，進而提高利潤率。姜奇平說，有了凡客大把支付營銷費用、拖累利潤的前車之鑒，其他電商勢必會在品牌推廣中精打細算。