中國服裝業：艱難的國際化征途

　　12月17日，國務院總理李克強在首次出訪塞爾維亞期間，收到了來自塞爾維亞武契奇總理的一份特別禮物：一件印有匹克商標的籃球衣。

　　這是塞爾維亞國家籃球隊的1號球衣，球衣上還分別用中英文寫上了李克強的名字。

　　從外國總理手中收到中國品牌的禮物，克強總理溢于言表的驚喜從照片上一眼就能看出來。但不容忽視的是，中國的體育用品市場正經歷著一波低谷。

　　這波行情從2011年開始急轉直下，各個運動品牌都出現了大量的存貨積壓，很多品牌漸漸消失了，仍在堅持著的品牌也面臨著巨大的經營壓力。在國內品牌中，匹克目前的國際營銷走得最遠。匹克2011年的銷售額是46億元，而在2013年這一數字是26億元。根據2014年上半年的年報，匹克的海外營收已經超過全部營收的20%，預計今年全年的海外營收額可以達到6億元人民幣。

　　但與此同時，大量的運動品牌依然面臨虧損，比如多年占據中國運動品牌頭把交椅的李寧。2013年，李寧的營收是58億元，但利潤率是-2.9%，所有者權益收益率是-18.2%，盡管與2012年的-77.8%已經有了很大的改善，但賬面依然虧損1.69億元。

　　這一波行業低谷幾乎影響到了每一個體育運動品牌。據一位體育用品行業多年的業內人士分析，2011年之前中國的體育用品市場是虛假的繁榮，因為80%的銷售額其實都流入了渠道，并沒有真正進入消費者手里。更深層的原因是，中國運動品牌的絕大部分營收都來自非專業用品，即生活化的服裝，這部分屬于“偽體育”的休閑服飾，而HM、ZARA等歐美休閑品牌大量進入中國市場讓國內運動休閑服飾失掉了大片江山，銷量一下子就降下來了。“2008年以后整個行業轉型，人們看到的是體育用品行業下滑了，但我認為，體育用品行業80%以上都是休閑產品的替代品。”該人士表示。

　　匹克集團CEO許志華認為，這段時間整個行業銷售額的下降是很自然的調整過程。他說：“2011年之前，中國的體育用品市場不是真正的體育用品市場，打著體育用品的招牌做休閑、沒有附加值的產品。2012年之后，消費者逐漸成熟，品牌集中化程度提高，很多品牌就出局了。現在行業集中度就比較高，一些偽運動的市場會丟掉一些，讓體育回歸體育。”

　　但是，專業運動品的需求并沒有出現相匹配的上漲，因為中國市場對專業體育裝備的需求才剛剛起步，大眾體育的意識也還在培養之中，中國專業體育用品市場未來潛力很大，但目前的市場需求多限于職業賽事，大眾需求仍是萌芽。

　　相對于耐克、阿迪達斯這樣的國際一線品牌，匹克是后來者，各方面都剛剛起步，國際化也剛剛開始。而且在目前和可預見的未來，中國都還是匹克最主要的市場，其在海外的拓展尚沒有在銷量上實現可觀的增長。“我從去年開始和匹克合作。去年在斯洛文尼亞，匹克的運動服飾銷售額在20萬歐元。”第一次來參加匹克訂貨會的斯洛文尼亞的渠道商瑞尼(Rene　Mlekuz)表示，“因為匹克贊助了斯洛文尼亞的國家隊，我們由此知道了這個品牌。不過，目前我們主要是在俱樂部里銷售匹克的產品，明年我在考慮開一家專賣店。”

　　在對外經貿大學國際商學院市場營銷學系主任熊偉看來，如果品牌的價值觀僅僅是功能訴求，那是很難得人心的，品牌的背后是價值觀的傳遞。

　　中國的服裝產品過去的出口多是代工生產，匹克也是從給耐克代工起家。但在國際市場上，中國服裝類產品叫得響的品牌卻鳳毛麟角。體育用品行業的品牌輸出尚言之過早。在以美國為代表的籃球文化和以歐洲為代表的足球文化盛行的運動產品中，中國品牌希望能站住腳跟甚至輸出文化，還有很長的路要走。“中國體育品牌的國際化，我希望有更多的企業一起來推，我們也希望政府能有一些更好的政策來支持我們。”許志華說，“我說的政策不是補貼，而是稅收政策和外匯管制政策。海外拓展有各種成本，利潤要回來，進進出出都要花錢，外匯不能自由流動就很難受。另外，國外沒有增值稅發票，沒辦法拿回來抵扣，給我們做賬造成了難度。所以，這些方面我們還是希望能得到更多的支持。”