大洋彼岸也遇寒冬期 美國老牌自救方法就是不同

　　今年，傳統零售百貨的整體蕭條，促使梅西百貨、沃爾瑪等公司開啟了一輪門店關閉計劃。而在關閉業績平平的門店的同時，已完成全渠道零售整合的百貨公司也開始回歸利潤本位的思考模式，著力找到電子商務與線下實體店的增長平衡。

　　反向思維：線下百貨收購電商

　　身處白熱化競爭階段的零售公司都意識到，全渠道零售已經成為互聯網時代消費者對商家的基本期望。在福雷斯特研究公司(Forrester Research)二月中旬發布的零售業調查顯示，68%的受訪百貨店從2014到2015年間在電商科技上加大了投資，2016年仍將繼續增加這一投資。

　　在折扣零售領域，線下百貨收購品類及定位人群相似的電商以實現資源互補正成趨勢。近期，哈德遜灣公司(Hudson’s Bay)收購了美國開創閃購的折扣店商吉爾特(Gilt)，將其納入薩克斯第五大道的折扣店(Sakes Off Fifth)。年初名品鞋折扣店DSW買下了折扣電商網站Ebuy，并順勢推出國際配送。和自營電商業務相比，收購業已成熟的Ebuy大大減少了其推出國際物流服務的困難。

　　諾德斯特龍是總部位于美國西雅圖的高檔時裝零售公司。在美國有115家全線商品店，167家折扣店，在加拿大有2家全線商品店。在全渠道銷售上，諾德斯特龍的策略和持續投入一直是業內標桿。擁有兩條完善的線上銷售渠道：中低端線Nordstromrack及高端線HauteLook，支持美國境內在線購物免運費，線上下單門店取貨，免費退貨。

　　去年7月，諾德斯特龍收購了整合設計師為用戶搭配服飾的電商樹干俱樂部(Trunk Club)，在拓寬樹干俱樂部品牌端資源的同時，順勢將樹干俱樂部的消費者引流到諾德斯特龍的線下門店。8月對Instagram上的粉絲開放專門購物渠道。圣誕購物季期間更是和易趣(eBay)合作，推出了觸摸屏試衣間技術。5年前，線上銷售只占到總銷售額的8%，截至2016年1月，線上銷售已經占公司總銷售額的20%。

　　然而在二月發布2015年第四季度的財報會 上，首席財政官麥克 科培爾(Michael G. Koppel)表示：“持續的科技投入，市場營銷成本和實現成本，都讓我們擴大市場份額的成本過高了。近年來的成本增速已經遠超過了銷售增速。”

　　從2015年1月至2016年1月，公司運營成本增長了10%，直接導致了公司利潤下降至6億美元，同比下跌了17%。盡管諾德斯特龍近幾年在電子商務相關科技上的幾億美元投入中，有相當一部分用在開發庫存管理系統和配送人員的管理上，2015年第四季度的庫存量增速(12%)仍高于銷售額增速(5.2%)，而第四季度的利潤則有了29.4%的大幅下跌。

　　會后一周，諾德斯特龍解雇了10名技術團隊的高層，并表示將控制電子商務類項目的規模。盡管未來將繼續通過技術投資對庫存進行優化管理，以保證庫存能同時滿足門店的擴張和線上銷售的增長。但原計劃2016年用于技術的10億投入將被削減至9億，5年計劃的整體技術投入將削減3億。

　　在增加投資轉向全渠道銷售的同時，老牌百貨也無一例外地選擇了關閉業績平淡的門店以降低線下經營成本。營業額、運營成本、附近是否有其他門店都是考慮因素。

　　去年一年，梅西百貨關閉了40家業績不良的實體店。西爾斯(SEARS)今年計劃關閉50家實體店，而公司的1253家實體店中，過半地契將在五年內到期。總部位于威斯康辛的科爾氏，今年夏天前將關閉 18家實體店，這是公司成立52年以來首次同時關閉這么多家。

　　審計公司BDO USA最近發表的一項研究中，37%的受訪百貨公司表示，在經歷了2014年到2015年在互聯網和移動端銷售的戰略性投資后，2016年將通過減少庫存、調整產品和門店結構來提高利潤。

　　互聯網時代，消費者對時間的使用效率比以往要求更高。杰西潘尼(J.C.Penny)在實體店產品的擺放上進行了調整。“我們想讓顧客盡可能方便快速找到想要的衣服。”此外開始借鑒超市模式，在部分百貨店里開始提供手推車和籃子。科爾士的每家實體店將減少10%的庫存。同時將增開7家實驗性實體店，規模不到傳統實體店的二分之一，庫存將會減少其線上銷售火爆的產品，以實現線上線下的產品互補。

　　2015年，梅西百貨試水開張了6家折扣店 “后臺”(Backstage)。折扣店有其專屬品牌及梅西百貨原價店的品牌，價位都在梅西百貨原價產品的20%-80%。今年春天，梅西百貨將嘗試“店中店”的概念，在已有實體店中設立15家 “后臺”，這一嘗試同時可以檢驗折扣店在多大程度上會分流原價百貨的銷售額。

　　為了提高單位利潤，諾德斯特龍寄希望于通過調整不同價位產品的搭配，提高單位利潤。對在2015年遭遇滑鐵盧的一線品牌，諾德斯特龍正考慮以銷量見漲的自創品牌取而代之。如成立僅三年已有了5000萬美金的營業額的Tucker + Tate。同時，諾德斯特龍將進一步發展品牌專屬化，譬如主打女性嬉皮牛仔風的潮牌美德威爾(MadeWell)，以招徠更多鐵桿粉。

　　玩轉社交媒體營銷

　　從上周末起，杰西潘尼在推特發起了一波促銷：部分指定商品只需1美分。在以原價購買一件商品后，非指定商品也可以以1美分的價錢拿到手。

　　在接受美國全國廣播公司(NBC)采訪時，杰西潘尼尚未透露哪些商品在指定范圍內，具體信息將在推特更新，希望消費者能多來百貨店根據促銷信息進行消費。目前已知的是，所有1美分可以換購的都是杰西潘尼自創品牌。“換購的商品將是我們所引以為豪的產品。”

　　在社交媒體營銷策略上，多數百貨品牌都選擇發布有趣的、可分享的故事，視頻來進行營銷，以期增加互動。惟有諾德斯特龍，明確將社交網站作為其線上購物平臺的流量入口。無論是Facebook還是Twitter，每日更新都是統一風格：一張圖片，一句產品描述，一個產品鏈接。同時它和Facebook和Twitter上所有提到公司的用戶都保持了頻繁穩定的互動。

　　此外，諾德斯特龍也在視覺社交網站Pinterest上定期發布消費者最愛單品及搭配。而在Pinterest最受歡迎的單品圖片，將會在線下實體店展示時附上“P”的標志，打通線上和線下。去年，諾德斯特龍提前將圣誕購物季產品目錄提前在Pinterest上公布。當然，所有這些圖片都有鏈接指向其線上購物平臺。

　　導購會更重要

　　電商的優勢在于下單后，傳統百貨的優勢在于消費前，這一點在服飾類百貨店尤其明顯。數據預測，到2024年，85%的交易額仍將來自實體店。然而，實體店銷售環境的變化將對零售業從業者產生巨大影響。在目前的零售勞動力結構下，他們只有30%的勞動時間用在客戶服務和銷售上，其余70%的時間都用在了運營事務上。

　　而在百貨公司鋪開全渠道銷售業務后，處理線上訂單、線上下單門店取貨和退回產品，維護線上圖片展示等運營工作的壓力更大。與此同時，仍選擇來實體店消費的客戶，對導購的業務水平提出了更高的要求。Tulip Retail的一項研究表明，近70%的消費者在缺乏資深導購的情況下不會消費。相反，高達90%的客戶會在資深導購的陪同下消費，其中97%會購買計劃以外的產品。

　　毫無疑問，全渠道銷售要求零售業對實體店內的勞動力分配進行調整。零售業市場研究機構EKN提出，未來百貨公司應考慮將運營類事務外包給第三方，讓實體店內工作人員集中在提高客戶服務水平上。