與投資者溝通，要找準(zhǔn)對象

許多企業(yè)高管在與那些大可不必理會的投資者的溝通上花費了太多時間。尤其是首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官，他們經(jīng)常在并不清楚哪些投資者真正重要的情況下，投入過多時間與投資者進(jìn)行一對一會談，出席投資會議，以及參與其他股東溝通活動1。

部分原因在于太多企業(yè)采用傳統(tǒng)的方法來細(xì)分投資者，導(dǎo)致對投資者的動機和行為只有膚淺的了解。例如，我們經(jīng)常遇到一些投資者關(guān)系團(tuán)隊，他們模仿投資者用于細(xì)分企業(yè)的傳統(tǒng)方法，試圖將投資者定位為增長型或價值型投資者。他們預(yù)期，增長型投資者的投資額會較大，因此，如果企業(yè)能說服他們購買自己的股票，企業(yè)的股價就會上漲。這種預(yù)期是錯誤的，因為許多增長型投資者都是在股價上漲后才買進(jìn)。更重要的是，傳統(tǒng)的細(xì)分方法難以揭示投資者買進(jìn)和賣出股票的決策方式。例如，一個投資者對一只股票通常會持倉多久？該投資者的投資組合集中度如何？哪些財務(wù)和運營數(shù)據(jù)對該投資者最有用？我們相信，對上述及類似問題的答案可以為企業(yè)對投資者進(jìn)行分類提供更佳洞見。

一旦企業(yè)按照正確的分類方法對投資者進(jìn)行細(xì)分，就能迅速甄別出最重要的投資者。我們將這些重要投資者稱為“內(nèi)在型”投資者，他們會將投資決策建立在深入了解目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略、當(dāng)前業(yè)績以及創(chuàng)造長期價值的潛力的基礎(chǔ)上。與其他投資者相比，他們也更有可能支持企業(yè)管理層度過短暫的動蕩期。高管們?nèi)缒苤鲃优c內(nèi)在型投資者接觸，而將其他投資者交給投資者關(guān)系部門去接洽2，就能減少在投資者關(guān)系上投入的時間，并傳遞更清晰、重點更突出的信息。其結(jié)果是，企業(yè)的內(nèi)在價值與其市值將更好地趨于一致，而這正是投資者關(guān)系的核心目標(biāo)之一3。

更好的細(xì)分
沒有一個高管會在不了解重要客戶如何做出購買決策的情況下就與其接洽；但許多高管常常在不了解投資者的投資標(biāo)準(zhǔn)的情況下就與其溝通。我們分析了一般的持倉期、投資組合集中度、參與決策的專業(yè)人員數(shù)量、平均交易量以及投資者對目標(biāo)企業(yè)開展研究時所要求的詳盡程度。這些分析表明，投資者可以劃分為三種類型。

內(nèi)在型投資者
內(nèi)在型投資者只有在對目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造長期價值的內(nèi)在能力進(jìn)行嚴(yán)格的盡職調(diào)查后才會作出投資決策（圖1）。這種審查通常需要花費一個月以上的時間。我們估計，內(nèi)在型投資者持有美國股市20%的資產(chǎn)，其交易量占到美國股市交易量的10%。

我們采訪了20多家內(nèi)在型投資者，發(fā)現(xiàn)他們的投資組合比較集中——其持有的每只股票平均占到其投資組合的2%～3%，最高可能達(dá)到10%；而其他投資者平均每只股票在投資組合中所占比例還不到1%。同時，內(nèi)在型投資者每位分析師負(fù)責(zé)的股票數(shù)很少（4～10只企業(yè)股票），且持股時間長達(dá)數(shù)年。他們一旦投資，這些專業(yè)人員就會支持當(dāng)前的管理層和企業(yè)戰(zhàn)略，以度過短暫的動蕩期。考慮到內(nèi)在型投資者所做的各種努力，高管們在與其主動接觸時，可望獲得他們的全力關(guān)注，因為這些投資者會花時間來傾聽、分析并提出有見地的問題。

這些投資者對企業(yè)的內(nèi)在價值與其市值趨于一致也能產(chǎn)生重大影響。這種影響是立竿見影的，因為一旦他們進(jìn)行交易，其交易量會很大（圖2）。內(nèi)在型投資者還會對股市產(chǎn)生心理影響，因為他們能很好把握交易時機的聲譽增強了對其他投資者的影響力。內(nèi)在型投資者影響力的一項明證是：互聯(lián)網(wǎng)上有很多網(wǎng)站（如 GuruFocus.com、Stockpickr.com 和 Mffais.com 等）都在追蹤著名內(nèi)在型投資者的投資組合動向。

技術(shù)型投資者
技術(shù)型投資者包括由計算機運行的指數(shù)基金和用計算機模型來指導(dǎo)交易的投資者，他們根據(jù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則做出投資決策。我們將所謂的“壁櫥式指數(shù)基金”也歸入此類投資者中。壁櫥式指數(shù)基金是一些大型機構(gòu)投資者，他們的投資組合規(guī)模較大，與指數(shù)基金類似，但他們并未將自己定位為指數(shù)基金4。

我們估計，美國股票總資產(chǎn)的32%左右為各種純技術(shù)型投資基金所持有。由于技術(shù)型投資者的決策方式無法真正采用定性決策標(biāo)準(zhǔn)（如管理團(tuán)隊的實力或企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)勢），因此投資者關(guān)系不能影響這些投資者將一家企業(yè)的股票納入某個指數(shù)基金。與此類似，這些投資者的定量決策標(biāo)準(zhǔn)（如購買具有低市盈率的股票，或購買不超過特定規(guī)模的企業(yè)股票）是基于精確程度或高或低的數(shù)學(xué)模型，而不是基于對目標(biāo)企業(yè)基本戰(zhàn)略和價值創(chuàng)造能力的洞見。

在壁櫥式指數(shù)基金中，每一位專業(yè)投資人員平均要管理100～150只股票，因此他們不可能開展深度研究，投資目標(biāo)企業(yè)的管理層也無法通過會晤來影響其投資決策。每一位專業(yè)人員管理眾多股票，部分反映了大部分壁櫥式指數(shù)基金都是大型投資公司旗下成員這一事實，這些投資公司對基金經(jīng)理與研究人員的職責(zé)做了區(qū)分。相比之下，內(nèi)在型投資者的經(jīng)理們則對其投資組合中的每家企業(yè)都有深入了解。

交易商
交易商團(tuán)隊中的專業(yè)投資人員尋求短期財務(wù)收益，他們在新聞消息上押寶，例如一家企業(yè)的季度每股收益 (EPS) 可能將高于或低于市場預(yù)估值，或者一家藥品生產(chǎn)商近期報告其臨床試驗進(jìn)展不順利。交易商控制著美國大約35%的股票資產(chǎn)。此類投資者并不想真正深入了解目標(biāo)企業(yè)，它們尋找優(yōu)質(zhì)信息的目的只是為了達(dá)成交易。這并不是說交易商不了解企業(yè)或行業(yè)；與此相反，這些投資者密切跟蹤關(guān)于企業(yè)或行業(yè)的新聞，并且經(jīng)常與企業(yè)直接接觸，尋求可能在短期內(nèi)產(chǎn)生重大影響的微妙變化或洞見。不過，此類投資者的每位專業(yè)投資人員平均要跟蹤20只或更多股票，并且快速地買入賣出，以求在短期內(nèi)（可短至數(shù)日乃至數(shù)小時）獲取小額收益。因此，企業(yè)高管們沒有理由在交易商身上花費時間。

突出重點的溝通
大多數(shù)投資者關(guān)系部門都能建立我們描述的這種細(xì)分。它們還應(yīng)考慮更多層面的信息，比如投資者是否持有（或計劃持有）一家企業(yè)的股票，或是否已投資于該企業(yè)所在行業(yè)的其他企業(yè)。對投資者進(jìn)行徹底的細(xì)分，從而甄別出成熟的內(nèi)在型投資者，將使企業(yè)能更成功地管理其投資者關(guān)系。

不要過度簡化企業(yè)發(fā)出的信息
內(nèi)在型投資者作出了大量努力來了解目標(biāo)企業(yè)，因此不要將對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績的討論簡化為對新聞媒體或交易商發(fā)布的簡訊。企業(yè)管理層還應(yīng)對企業(yè)當(dāng)前業(yè)績及其與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系等相關(guān)詳情持開誠布公的態(tài)度。正如一位投資組合經(jīng)理所言，“我不想得到內(nèi)幕消息，但我確實希望管理層在與我談到他們企業(yè)的業(yè)績時能坦誠相告。如果他們回避討論或不愿解釋，那么不管相關(guān)數(shù)據(jù)看起來多么吸引人，我們都不會投資。”

在正確的語境中解讀反饋
大多數(shù)企業(yè)都同意，在制定戰(zhàn)略和建立與投資者的溝通時，了解投資者的觀點是有幫助的。但是，企業(yè)管理層經(jīng)常依賴與投資者及賣方分析師的會談簡報來獲取信息，這些會談的內(nèi)容包括從戰(zhàn)略、季度收益到股票回購等所有事宜。這種方法難以讓管理層將投資者的觀點與他們對企業(yè)的重要性或與他們的投資戰(zhàn)略聯(lián)系起來。細(xì)分方法廓清了每一位投資者的目標(biāo)和需求，使企業(yè)高管能在正確的語境中解讀投資者的反饋，并據(jù)此權(quán)衡各種信息。

優(yōu)化分配管理層的時間
首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官應(yīng)該只花時間與最重要、相關(guān)知識最豐富的內(nèi)在型投資者溝通，這些投資者配備有專門研究目標(biāo)企業(yè)所在行業(yè)的專業(yè)人員。此外，如果股票分析師已經(jīng)安排了會客名單，那么，除非管理層認(rèn)為安排會見的客戶是內(nèi)在型投資者，否則，首席執(zhí)行官應(yīng)慎重考慮是否有必要出席會議。如果企業(yè)能集中精力與這些內(nèi)在型投資者溝通，則很可能在較短的時間內(nèi)獲得較大的影響力。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，內(nèi)在型投資者認(rèn)為，企業(yè)高管花在與投資者相關(guān)活動上的時間不應(yīng)超過大約10%，因此，管理層最多只應(yīng)與15～20家投資者主動接洽。投資者關(guān)系部門應(yīng)確定最重要的投資者，定期審查投資者名單，并使管理層免受并非重點溝通對象的分析師和技術(shù)型投資者的電話打擾。只有當(dāng)股票分析師的報告能為解讀復(fù)雜的新聞提供重要渠道時，高管們才應(yīng)該與股票分析師溝通；否則，投資者關(guān)系部門完全可以向分析師們提供所需要的任何現(xiàn)有相關(guān)數(shù)據(jù)。

營銷高管常常根據(jù)客戶所采用的決策流程來細(xì)分客戶群，并針對最重要的客戶定制企業(yè)形象和大型廣告活動。企業(yè)在投資者關(guān)系上也可以采取類似的精確分析，并從中獲益。

作者簡介：
Robert Palter是麥肯錫多倫多分公司董事；Werner Rehm是麥肯錫紐約分公司副董事；Jonathan Shih是紐約分公司咨詢顧問。

作者謹(jǐn)向Jason Goldlist 和 Daniel Krizek為本文和基礎(chǔ)分析工作所作的貢獻(xiàn)致謝。

注釋：
1包括各種溝通活動，如年度股東會議、與賣方分析師會談、季度收益電話會議和市場最新情況通報會等。

2本文只討論機構(gòu)投資者，因為企業(yè)管理層通常在他們身上花費的時間最多。我們也排除了行動主義投資者，因為對企業(yè)管理層來說，他們代表了一個不同的投資者關(guān)系問題。

3如果這一目標(biāo)看似與直覺相悖，則可以換一種方式來考慮。顯然，價值低估是企業(yè)上下都不愿看到的。而價值高估則遲早都會被糾正。而對于那些在股票價值被高估時獲得股票期權(quán)的董事會成員和員工們來講，這一糾正會使得其持有的股票期權(quán)貶值，從而讓他們感到煩惱。