未來(lái)行銷(xiāo)抓住“點(diǎn)”

     去年底我在波士頓的時(shí)候，新聞?wù)f有一場(chǎng)暴風(fēng)雪即將到來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人都會(huì)放下手邊的工作，去大賣(mài)場(chǎng)大肆采購(gòu)，即使不能出門(mén)，也有足夠的食物度過(guò)整個(gè)冬天。

      通常我是不做這種事的，不過(guò)今年我決定跟隨著眾人的腳步，到大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)了整整兩個(gè)手推車(chē)的東西，然后走到一個(gè)看起來(lái)很科技化的結(jié)賬柜臺(tái)前。我把所有的東西放上柜臺(tái)，同時(shí)跟店員打招呼，不過(guò)沒(méi)有得到對(duì)方的任何響應(yīng)。等到結(jié)賬完畢，我對(duì)著一臺(tái)小小的機(jī)器刷了一下我的卡片，終于聽(tīng)到機(jī)器跟我打招呼，同時(shí)推薦一些我一輩子也不會(huì)買(mǎi)的東西。

      其實(shí)我還是不斷地試著跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對(duì)方還是毫無(wú)反應(yīng)地做著手邊的工作，直到我付完錢(qián)，我看著店員說(shuō)：“聽(tīng)著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說(shuō)聲‘再見(jiàn)’，但有沒(méi)有可能你會(huì)說(shuō)聲‘謝謝’？”這時(shí)，這位女店員十分興奮地看著我說(shuō)：“我們已經(jīng)不用說(shuō)‘謝謝’了，以后‘謝謝’會(huì)打在收據(jù)上！”

      我回想起來(lái)覺(jué)得很好奇，那臺(tái)小小的機(jī)器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認(rèn)出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的商品。與此同時(shí)，柜臺(tái)后面的年輕女店員也在出色地發(fā)揮她的物流功能，安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購(gòu)買(mǎi)的商品。

      但我后來(lái)發(fā)覺(jué)，她做了那臺(tái)機(jī)器應(yīng)該做的，而那臺(tái)機(jī)器做了她應(yīng)該做的，這是人與機(jī)器之間的完美分工，但次序完全搞錯(cuò)了。不管這個(gè)故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵(lì)各位，當(dāng)我們關(guān)注服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)，我們一定要認(rèn)清科技在其中應(yīng)該扮演什么角色。

      與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

      要談產(chǎn)業(yè)和科技的關(guān)系，可以分為四個(gè)重點(diǎn)：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動(dòng)商業(yè)與科技發(fā)展的因素；第三，解釋商業(yè)與科技發(fā)展所帶來(lái)的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機(jī)會(huì)。

      我們?nèi)缃裉幵谝粋€(gè)工業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的世界，服務(wù)業(yè)也不例外，常常因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈把價(jià)格拉低，使現(xiàn)在的消費(fèi)者有著前所未有的世界級(jí)產(chǎn)品與選擇。目前產(chǎn)業(yè)嘗試競(jìng)爭(zhēng)的資源并不是材料，而是擁有足夠多的顧客。

      當(dāng)業(yè)界人士聚集在一起的時(shí)候，都會(huì)提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽(tīng)到星巴克咖啡或蘋(píng)果計(jì)算機(jī)等公司的名字，這些公司不再由產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)升華到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

      讓我舉個(gè)例子，我在波士頓的辦公室，對(duì)于我和其他500位同事來(lái)說(shuō)，喝辦公室的咖啡一毛錢(qián)都不用付，但每天，一群又一群職場(chǎng)精英會(huì)離開(kāi)公司，走5條街，然后花七八美元買(mǎi)一杯特別調(diào)配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟(jì)行為，這些擅用邏輯的人們?yōu)槭裁磿?huì)作出不合理的事呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，而這些特別的經(jīng)驗(yàn)使星巴克有了強(qiáng)大的定價(jià)能力與極高的利潤(rùn)。

      企業(yè)未來(lái)仰仗的四大推力

      在這個(gè)背景下，我相信由四個(gè)從科技衍生出來(lái)的推動(dòng)力，會(huì)改變未來(lái)企業(yè)的行銷(xiāo)手法與提供服務(wù)的方向。

      第一個(gè)推動(dòng)力，地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國(guó)家，人們都在使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界的高度連結(jié)，在過(guò)去兩三年里引發(fā)了一個(gè)沒(méi)有人能預(yù)知的現(xiàn)象：社群網(wǎng)絡(luò)。從韓國(guó)的Cyworld、日本的Mixi、英國(guó)的Bebo，到美國(guó)的Facebook和MySpace，上千萬(wàn)人已經(jīng)在網(wǎng)上有了某種聯(lián)系，高連接性已與生活融為一體。

      第二個(gè)推動(dòng)力，愈來(lái)愈多人擁有連接網(wǎng)絡(luò)的工具。目前世界上使用中的電腦超過(guò)10億臺(tái)，而移動(dòng)電話已經(jīng)超過(guò)30億部。我去年夏天碰到一個(gè)穿著外套的朋友，我問(wèn)他：“你為什么要在大熱天穿外套？”他把外套掀開(kāi)，露出4個(gè)口袋，每個(gè)口袋里都放著一部移動(dòng)電話，說(shuō)：“沒(méi)有這些口袋，這些移動(dòng)電話要放到哪里？”從行銷(xiāo)的角度來(lái)看，這個(gè)故事可以給我們重要的啟發(fā)。

      第三個(gè)推動(dòng)力，新產(chǎn)品的研發(fā)不僅僅局限于功能的強(qiáng)化，而是怎么把這些功能組合成一個(gè)可以完全融入人們?nèi)粘Ｉ畹墓ぞ摺?/FONT>