營銷總監的修煉之道

　　營銷總監是企業中舉足輕重的風云人物，同時也是刀尖上跳舞的風險人物。企業的業績蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環繞營銷總監；但如果企業的業績差強人意，則批評和攻擊之矛將傾覆營銷總監的寶座。市場沒有那么多柔情，拼的是業績。每個企業都要生存，而且要發展，企業花重金請營銷總監來，圖的就是讓你盡快出成績！這一點我們無可指責。只要你希望做營銷總監，你只有選擇直面勝者為王敗者為寇的游戲規則。

　　普遍現象：營銷總監做不滿三年？

　　近幾年來，很多做營銷的朋友們都在感慨，市場競爭太激烈了，消費者變化太快了，好像營銷越來越不會玩了。事實上很多企業的做法，就是類似足球隊換教練般的走馬換將。在我們經常接觸的企業中，營銷總監每1-2年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的營銷總監，更是不多見。這里，我們不去置疑企業在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，從營銷總監自身方面，有沒有什么共性的問題呢？

　　營銷總監，有兩種出處：內部提拔和外部聘用。內部提拔，指在企業內部連年業績突出的中層經理，經過企業高層的考察后，被提升到營銷總監；外部招聘，指在企業之外物色人選直接空降到企業，并以知名公司/大公司的中層經理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一級為多。值得注意的是，兩種出處，大多數都是從中層經理一步跨越到營銷總監。

　　無論是哪種情況，我們就會看到相似的幾幕情景重復地在很多企業內上演：

　　情景1：新任營銷總監上來后就以專家高手自居，不尊重企業的成長歷史，輕易對人和事做全盤否定，隨意發號施令，對各協作部門頤指氣使，還未等做事之前，就招致了企業各級員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死，此為不會內部團結所致；

　　情景2：新任營銷總監銳意進取，很想有為，但缺乏對外部市場環境的全面了解，對關鍵機遇和問題沒有客觀的、深刻的認識，在錯誤的市場錯誤的時間做了很多錯誤的事情，屢屢浪費良機，勞民傷財之余，在業績上沒有什么成效，新官上任三把火燒過之后，無奈自己黯然出局，此為不真正了解外部市場所致；

　　情景3：新任營銷總監上來后急于求成，為了短期內做出好看的業績，不惜殺雞取卵，透支企業的品牌資產和網絡潛力，短期業績過后，企業將面臨無數的后遺癥，可持續發展陷入困境，此為職業操守不良所致；

　　情景4：新任營銷總監上任以后，憑借著前一家就職公司或者自己以往的成功經驗和一些聰明勁兒，也確實能夠踢出幾腳來，能夠給企業帶來一些新意和進步，但是時間一長，本事全數亮出后，適應不了新的市場變化，破解不了新的問題，終究黔驢技窮，導致企業發展遲緩，落伍于市場的步驟，此為不善持續學習所致。

　　關鍵問題：草根營銷總監能力的不全面性和不可持續性

　　上述這些情景的背后，歸結到一個關鍵問題：草根營銷總監素質和能力的不全面性和不可持續性。

　　沒有人天生就做營銷總監，大多數的營銷總監是從企業內部或外部的中層干部提拔上來的。這些從基層成長起來的草根中層干部，都會有其特定的成長背景。而這些背景，既給他們帶來了成功的經驗，也給他們帶來了很多局限性，或者囿于某個行業，或者囿于某個地域，或者囿于企業的某個特定發展階段。從一個中層經理跨越到營銷總監，決不是一個簡單的升遷，而是一個巨大的跨越，是一個雞變鳳凰的質變，是營銷管理高度、寬度、深度的全面跨越：

　　高度，營銷總監要思考宏觀和戰略問題，而非中層經理的微觀和戰術問題，要制定的是多年發展的長期計劃，而非以往年內或季度內的工作安排；

　　寬度，營銷總監要考慮全局市場的問題，而非以往的局部市場問題。領導的是市場部、銷售部等部門的多項專業工作，而非以往的某一性質的單一工作。統領的是全國的營銷大團隊，而非一個部門或者一個區域的隊伍；

　　深度，營銷總監更多要統籌規劃營銷戰略能夠落實到基層業務操作的多層級的進程，而非以往的簡單執行性的工作。

　　總之，從中層經理到營銷總監，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。

　　而現實的很多新營銷總監朋友們，是沒有人沒有時間給他們從容地做跨越的過渡的，因為市場不等人，競爭對手不饒人。中國又跟歐美不同，非常缺乏針對營銷總監崗位的正規崗前職業教育。事實上，大部分的營銷總監選手都是在沒做好這一跨越的能力準備的情況下，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣的。一旦上任后，深不可測的市場變化、企業期望的業績壓力、各級員工的狐疑、各種專業知識、現實大量的瑣碎工作等等一系列重負，就會橫亙在營銷總監面前，就會出現營銷總監以局部臆斷全局、以短期應付長期、以經驗取代科學的情景。

　　營銷總監該怎么辦？如何成為一名稱職的甚至是卓越的營銷總監？

　　在實際的營銷咨詢工作中，我們接觸過各行各業的營銷總監，從他們身上，我們發現：一個優秀的營銷總監，應該是外部營銷家＋內部營銷家＋專業管理者的綜合體，他們的能力是相當全面的，同時總保持謙遜的持續學習態度，自己的水準總能歷久彌新。以下對這個發現做具體的闡述，供各位讀者參考和借鑒：

　　修煉之一：外戰內行的外部營銷家

　　營銷總監首先要對企業所處的外部環境有非常清醒和正確的認識，并能在錯綜復雜千變萬化的市場中發現和把握市場的基本規律，如上圖所示：

　　行業預見力，營銷總監要對行業的過去和現在有全面的、客觀的了解，清楚地了解整個行業的格局，并能夠根據行業以往的歷史和潛在運行規律預測未來的走勢。比如，營銷總監應該知道行業大體的總容量、行業年度的自然增長率、各個品牌在行業中的地位和份額、政府和行業協會在此行業設立的相關法律和條例等等，也就是說，營銷總監必須要學會站到行業的宏觀層面對企業的未來做展望，以便于制定企業長期發展的營銷戰略。可以說，營銷總監對行業發展趨勢的預見力是非常考驗水平的一項能力，能夠把握行業脈搏，順勢而為，以先見之明捕捉發展先機，則可以讓自己的企業在激勵的市場競爭中取得先發制人的優勢，也能盡快做出成績來

　　消費者洞察力，營銷總監必須要理解消費者，讀懂消費者的消費心理，并能夠洞察到消費者未被滿足的潛在需求，甚至可以為消費者創造出新的需求。品牌和產品存在的根本價值就是滿足消費者的需求，能夠為消費者提供更稱心如意的產品或者服務。隨著互聯網時代的發展，空間和時間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個世紀不可同日而語，消費者的需求越來越呈現出多樣化和個性化，因此營銷總監既要善于把握靜態的主體需求和細分需求，還要善于在看似不變的靜態過程中敏銳地洞察到動態的變化

　　競爭對手把控力，在激烈的市場競爭中，各路好手同臺競技，競爭是全方位的，遍及到品牌、人才、產品、供應鏈、渠道、管理等各個環節，營銷總監需要在敵我對決中做到知己知彼，既知曉自身的優勢和劣勢，也要熟悉競爭對手的優勢和劣勢，并善于從中發現比較優勢。一個行業中，往往存在著全國級的、省級的、市級的，甚至是縣鎮級的競爭對手，尺有所短、寸有所長，這些競爭對手往往各有千秋，各有各的生存之道。營銷總監要熟悉和掌握競爭對手尤其是關鍵競爭對手的動向，尤其在當今信息泛濫的時代里，一方面，消費者懶于甚至是厭倦認知這樣多的品牌信息、產品信息、促銷信息，市場競爭就是一場在消費者頭腦中展開地位爭奪戰的過程，爭奪的過程，往往不是比較誰的絕對水平高多少，而是較量的相對差距，即比較優勢。另一方面，對競爭對手深入了解，也能不斷取長補短，及時發現自己的比較劣勢，能夠在未來的競爭中更加游刃有余
 
      渠道鑒別力，營銷總監要了解和掌握自己產品的各種分銷渠道，如傳統渠道、現代渠道、直銷渠道、網絡渠道、團購渠道等等。例如，可口可樂的產品分銷渠道就有將近三十多種，真正globrand.com可以將產品做到無孔不入無所不在。各類渠道都有其特定的目標消費群體和達到方式，各種渠道又分別都有不同的進入和經營成本，哪些是主渠道？哪些是邊緣渠道？這對于不同的企業開拓一個市場可以有不同的借力方式。對一些實力并不是很雄厚的企業來說，借助一些特定的渠道來操作市場，前期花的代價相對來講比較合算

　　以上四種能力，是營銷總監的宏觀認識和戰略思考的基礎，是避免使自己眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握了這些相關的信息、知識和技能，對于營銷總監制定營銷戰略、編制年度營銷預算、安排大型市場計劃是非常重要的，甚至可以說是營銷制勝的必要條件。修煉之二：內戰內行的內部營銷家

　　營銷總監不僅要會外向思考，更重要的是能夠在企業內部統一思想、整合資源、貫徹實施。外部營銷可以說是發現機會，那么內部營銷就是動員企業的力量來把握機會了。往往，同一時間，很多企業都看到了同樣的市場機會，但是能夠在內部快速