虛擬營銷：讓消費者成為品牌傳播的載體

是否有過這樣的經歷：你在網絡上玩過某種網絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產生高度的好感，當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經深入植入你的內心。 與電影的品牌植入營銷不同的是，網絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。 這就是虛擬營銷給我們現實市場營銷所帶來的沖擊。網絡世界正在迅速崛起，其對現實生活而言，網絡已經不僅只是信息媒體存在，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網絡技術的高度發展，使得網絡已經全面入侵生活，網絡世界與現實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經是無縫對接的渾然一體。如何借助網絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌忠誠擁護者，自發成為品牌傳播的載體，這正是許多企業在市場營銷中不斷嘗試的發展方向。 先銷售感覺再銷售產品 王琳是一名大三的女學生，平時除了上課、逛街之外，就是喜歡上網，而且一上網就會打開聊天工具QQ，與同學朋友聊天。同時，她還經常上QQ虛擬商城，在花錢購買虛擬Q幣之后，王琳使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當韓國情感劇在中國熱播時，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當大街開始流行歐洲款式時，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時裝。 很多時候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時，被某套虛擬的服飾所打動，她會毫不猶豫以省下一個星期伙食費的代價，到商場上購買一套與網上虛擬服飾相同的真實衣服——對她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個過程中獲得一種夢想實現的快感。網絡上的虛擬滿足已經延伸到生活中，品牌的感覺是如此深入內心，以至難以抗拒。 相對于現實的市場規則，網絡世界為營銷提供了更多的先驗性品牌體驗、品牌互動、消費者交流的可能性，而虛擬營銷由于其隱蔽性更強，往往讓消費者在無意中就接收了品牌信息，并且在互動體驗中不斷加深對品牌印象，所以其傳播效果顯著。 哲學家海德格爾說過：“只擁有一個現實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界。”這句話放在市場營銷中同樣適用：在一個全新的市場環境中，只運用現實營銷手段是不夠的，我們還必須如何運用虛擬營銷去擴張品牌的影響力。許多著名企業已在這方面邁出了步伐。 享譽全球的三維體驗網站“第二人生”（secondlife）,由于高度真實的體驗方式吸引了無數的著名品牌的進駐。阿迪達斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設有門店，還在它的虛擬門店里展示產品，甚至為那些虛擬化身定制運動鞋。阿迪達斯的“A3Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設計為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價格是50林登幣（約合0.19美元）。該公司的“A3Microride”跑鞋系列已經在游戲中售出115萬林登幣。而在現實中，不少游戲用戶由于“第二人生”體驗了阿迪達斯的“A3Microride”跑鞋，對其品牌及產品有了高度的認同感，所以不少人轉而從阿迪達斯的網上商店花100美元購買真正的“A3Microride”跑鞋。 世界著名男士服飾品牌美國花花公子同樣不甘示弱，投入資金進駐“第二人生”，進行一系的產品展示、銷售與品牌的推廣，還購買了一個島嶼，以展示來自花花公子旗下網上商城的產品。花花公子期望虛擬營銷的方式能夠與現實的營銷產生合力，將品牌宣傳、產品展示、品牌體驗完美地結合起來。 在一個大規模的生產時代，產品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產品，這種營銷方式革新之處就在于先占領消費品牌認知心智，再灌輸具體產品信息，讓消費者在多次的體驗之中，成為品牌再傳播的自發載體。 如何“攝服”消費者 我們正在處于這樣一個世界：2006個電臺發出的廣播電波覆蓋天空、2000個以上的電視臺的節目包圍我們的視線、2137份報紙和9029份雜志搶奪我們的眼球、無數的戶外廣告封鎖了我們遠眺的視線…… 媒體越來越分散，信息傳播的環境越來越嘈雜，而企業的傳播效果卻越來越差：相關消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網絡信息，消費者對任何一種商業信息傳播的關注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準確傳達，就必須在5秒鐘內讓消費者對其所接觸的信息內容感興趣。 品牌要在最短時間內“攝服”消費者，并且使消費者成為品牌再傳播的載體，其關鍵點在于三方面：創意的表達、情感的鏈接以及控制的體驗，而成功的虛擬營銷則是有效地滿足這三點要求。隨著新技術的發展，不斷推動著媒體傳播環境、信息傳播方式的變化，互聯網、通訊網、電視網將更加緊密地結合在一起，這為虛擬營銷提供了更為廣闊的應用與體驗的可能性。 創意的表達指品牌中虛擬營銷的巧妙設計，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費者一種全新的觀感，讓好奇心驅動消費者自發產生興趣對品牌進行體驗。如某生產牛肉干的企業將自己品牌植入到一款著名的網絡游戲中，玩家要提高功力進入更高等級的關卡就必須在游戲中找到該牛肉干并吃掉，找得越多吃得越多，就代表著功力越強大，這種巧妙的設計令到玩家對于該牛肉干品牌興趣盎然。 而情感的鏈接則是指虛擬營銷所設置的情境與氛圍能夠迅速引起共鳴，使到消費者恍如置身于最熟悉的生活現實中，從而自發參與其中。花花公子在SECONDLIFE中所進行的虛擬營銷，就設計有高級派對PARTY、浪漫情人談心、正式商務會議等不同的場景，網民可以根據自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗不同花花公子服飾所帶來的奇妙感覺。正是在這種最真實的虛擬中，消費者與品牌的情感對接一下子就被激發出來。 在新的傳播環境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者控制欲望，賦予其更多的控制權力。福特在網絡上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內部裝飾、車內功能設置完全可以由消費者根據自己的喜愛來設計。消費者在網絡上駕駛這輛完全由其自己設計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現實調查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設計”的蒙帝歐，其中不少人更是成功福特品牌最忠實的擁護者，福特的汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。 圖：通過虛擬營銷征服消費者的三條法則 找到品牌與消費者之間的情感按鈕 營銷的本質就是讓品牌/產品與消費者發生關系，讓消費者愿意為品牌/產品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的決擇，而在產品同質化的當下，虛擬營銷的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們潛移默化中接受了品牌/產品所傳遞的信息。 林景新，資深公關營銷顧問，危機管理專家，企業培訓師，著有《中國式企業危機管理》一書（廣東經濟出版社，2007年9月），歡迎與作者探討您的觀點。 移動電話：13711578184 Msn/Email:jingxin_lin@hotmail.com