品牌延伸別讓自己打敗自己

    營銷的精髓就是在消費者心目中建立品牌形象，而破壞一個品牌形象最簡單的辦法就是把所有的東西都打上這個名稱。很多企業在建立品牌初期異軍突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但隨著企業的成長，就會擴大經營范圍，拓展產品陣容，恨不得把所有的產品都打上自己的品牌，結果卻連最原始的品牌資產都會遺失。 

　  品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要練好內功：構建強大的品牌資產支撐，調查分析消費者對品牌的看法，并且延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原來的品牌形象概念。 

　　品牌延伸必須具備強大的品牌資產支撐。延伸的前提是該品牌得到消費者的認同，并通過增強品牌的活性加強消費者的偏好。過去品牌研究主要集中在品牌形象的識別和形象改變的控制，現在品牌研究則主要在兩個方面：品牌資產的量化和找出品牌形象中可能改變消費者行為及導致品牌資產改變的因素。 

　　品牌是屬于消費者的，這是把握品牌延伸的精髓，企業收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費者卻以不同的觀點對品牌進行區別。筆者在企業負責市場推廣工作多年，每次企業管理層的主觀判斷與調查得來的消費者對品牌的實際定義之間，總有這樣那樣的差別。所以我們應該從消費者的角度來把握品牌延伸。一個品牌如果能順利延伸到新產品中，一定是消費者深信的品牌。根據筆者的經驗，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產品類別。品牌經營者不一定會保持自己的品牌。但消費者會保護自己的品牌，如果品牌延伸不合理或者觸怒了消費者，他們會拒絕購買這種產品。我們不得不承認這樣一個事實：品牌延伸的機會由消費者的認知來控制，而很大一部分認知早就形成，很難改變。 

　　品牌具有三大特征：獨特性、單一性和持續性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進入消費者的意識，當你延伸你的品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的品牌延伸，使得企業無力回應競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持。當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。 

　　品牌延伸必須注意的另一點是，延伸帶來的營銷管理難度的增加和復雜化。進行品牌延伸的企業必須考慮，自己的核心力量是什么，是否具備這樣的能力。延伸能否成功也要看競爭對手采取什么行動，對此筆者認為有兩個原則：１．如果進入行業沒有專家品牌則品牌延伸是一個不錯的策略；２．如果競爭對手綜合實力比我們強大而且強烈反擊，那么品牌延伸就是錯誤的。