運動鞋企李寧 營銷存在九大敗筆

    短短14年，“體操王子”成功完成了從一名優秀運動員到億萬富豪的轉變。如今，李寧已經成為中國本土體育用品行業當之無愧的第一品牌，并且在本土市場也已經有能力和來自國際市場的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達斯等品牌進行抗衡。盡管如此，公司在過去14年中的發展仍有很多敗筆。  
     三個階段的九大病癥 
     一、粗放階段 
     粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務。并且是在產品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創了中國體育用品品牌經營新策略的先河。 
     當時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運動員”是李寧品牌創辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發現了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在”，并聘請瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時尚電影明星的形象，將李寧品牌進行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現李寧的運動特色，只是單一的搭娛樂明星的車。 
     這個階段，李寧公司的贊助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標準裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等，為這四支專業隊提供專業比賽服裝。同時還贊助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但一直沒有真正發揮出體育營銷的最大化魅力。 
     癥狀一：有體育贊助少輔助營銷 
     體育贊助只是體育營銷的一個環節，并不是體育營銷的全部。事實上，體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象進行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。然而，李寧公司在進行體育營銷時，在體育贊助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套工作，比如產品包裝的全新設計、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒有發揮出體育營銷的最佳效益。 
     另外，李寧在體育贊助中，也沒有預算輔助營銷的費用，這與國外體育贊助企業是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬贊助冠名了一個新賽事，同時還會花300萬去推廣這個賽事。在此階段李寧贊助了4支國家隊，在算贊助費的時候，根本沒有考慮配套獎金的投入，以至造成投入與收益的比例沒有成正比。 
     癥狀二：有體育營銷無營銷系統 
     體育營銷追求的是企業文化與體育文化的融合，是企業長期的、全局性的戰略性系統計劃。而李寧公司贊助總體感覺比較雜亂，沒有系統性，這樣導致了企業行為的短期化，經營戰略的不連貫。可口可樂之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他贊助的活動都是具有規模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。在這個時期，雖然李寧具有無所不在的體育贊助氣勢，但是一直沒有形成系統性的組合，于是便無法成就體育營銷的最佳的質量保證。體育活動是五彩繽紛，而李寧只需要一個“顏色”。 
     癥狀三：有企業品牌少個性展現 
     這個期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進行轉變，因為李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯想起體操,會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專業化發展相差很遠，特別是與體育營銷的掛接更遠。這是一個誤區，一直沒有改變的誤區。這是一個體育營銷上的負面影響，更是品牌管理、企業戰略管理上的一個負面影響。 
     據調查，“李寧”這十余年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調查的結果，消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個性。  
     二、精細階段 
     在2001年至2002年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進行了快速修補，使之進入了精細化的階段。 
     提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運代表團的入場服到專業單項贊助，李寧開始將體育細化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細化的進程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。 
     另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當地經銷商本著互助互利的原則進行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、及經銷區域內的地方性運動隊等。李寧開始快速復制體育營銷，進一步加快國際化進程。由于這些活動是與當地經銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區。 
     同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運用引子廣告（報紙、網絡、手機短信）方式，制造互動效應，吸引消費者關注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關主題內容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側面豐滿了李寧品牌的新形象。 
     這個階段，李寧的主要問題表現在： 
     癥狀四：體育營銷等同事件營銷 
     事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”或“造勢”，以提高企業或產品的知名度，并最終促成產品或服務銷售的活動。事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區別就是指導思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰略眼光。因此，體育營銷絕對不是事件營銷。
2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標題是《“李寧”打敗了“耐克”》。其實大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是100億美金，“李寧”那年才剛剛做到10個億，不是一個級別的。像這樣的新聞就是一個失誤，不論是事前還是事后，都應該盡量杜絕這些新聞，它會把李寧拉進事件營銷的漩渦。 
     癥狀五：有贊助但無獨特個性 
     體育贊助也需要創造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創意、新策劃，從而引導消費。最典型的像農夫山泉在2001年發起的“一分錢支持申奧”活動堪稱體育營銷創意典范。“一分錢一個心愿，一分錢一份力量。”這個獨特新穎的創意調動了全國消費者的參與熱情。這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中是一個創舉，得到了所有關心體育事業的群眾的支持。但是，李寧的體育營銷一直是簡單的贊助形式，因此，李寧的體育贊助更需要創新，這樣才能四兩拔千金。 
     癥狀六：有體育營銷無真誠體驗 
     體育營銷要制造全面體驗的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個牌子就算了，在運動場，可口可樂公司除了滿場的派發可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發“可口可樂”扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚，美麗而壯觀。除此之外，他在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統的全面體驗，而不是簡單的你到這個地方才能看到我可口可樂公司的產品標志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個轉變是個痛苦的過程，李寧一直沒有取得突破進展。 
     三、專業階段 
     2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業足球產品的開發和推廣。兩者的強強聯合，目的就是為了開發適應頂級足球運動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業的足球運動員合作，開發生產適合他們專業運動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標志著李寧在專業化領域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業足球鞋。 
     另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產品，包括開發高爾夫運動產品。所有的一切都只是為了證明