迎接劇變時(shí)代的中國(guó)營(yíng)銷革命

    11月1日，在2007中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)暨第三屆“科特勒·標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷榮譽(yù)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，47位企業(yè)代表和個(gè)人舉起了手中沉甸甸的獎(jiǎng)杯。掌聲雷動(dòng)，燈光閃耀，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的高潮。

     領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的風(fēng)光與榮耀來源于尋常日子里不舍晝夜的默默耕耘，這些獲獎(jiǎng)的企業(yè)和人物，在營(yíng)銷的道路上怎樣披荊斬棘，怎樣將奮斗的青澀化為成功的碩果？那些尚未登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的企業(yè)又經(jīng)歷著怎樣的醞釀和摸索？本屆中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)以《迎接下一個(gè)拐點(diǎn)：劇變時(shí)代的中國(guó)營(yíng)銷革命》為主題，秉承“全球理念、本土實(shí)戰(zhàn)”的理念，邀請(qǐng)中國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)公司同臺(tái)演講與對(duì)話，面向企業(yè)界、咨詢界及傳媒界關(guān)注營(yíng)銷的人士，聚焦全球化市場(chǎng)下的營(yíng)銷整合、劇變時(shí)代的品牌管理與營(yíng)銷創(chuàng)新、自主品牌的崛起與未來三個(gè)議題。 


     營(yíng)銷整合勢(shì)在必行

     在營(yíng)銷的大環(huán)境下，不變的只有變化。中國(guó)企業(yè)家在改革開放以來的二十多年里創(chuàng)造出許多成功的營(yíng)銷模式，但面對(duì)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境，單靠某一種營(yíng)銷模式已經(jīng)難以取得成功，整合營(yíng)銷由此顯得尤為必要。
     米爾頓·科特勒先生從兼并、品牌、渠道管理以及促銷等方面切入，生動(dòng)地詮釋了一個(gè)著名美國(guó)人眼中的中國(guó)劇變時(shí)代的營(yíng)銷革命。

     而中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授郭國(guó)慶對(duì)全球化市場(chǎng)下的營(yíng)銷整合有著自己的獨(dú)特見解。他認(rèn)為，單憑廣告打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，在國(guó)外流行的一些營(yíng)銷技術(shù)和理念，如體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、便利服務(wù)、交叉銷售等，可以整合起來變成企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力。識(shí)別有價(jià)值的客戶則是有效營(yíng)銷的前提，在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，“客戶人人平等”已經(jīng)遠(yuǎn)去。由于優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶給企業(yè)帶來的利益不一樣，所以要辨識(shí)：“要準(zhǔn)確計(jì)算一個(gè)客戶的終身價(jià)值。從他有獨(dú)立的購(gòu)買能力，到老了之后不能買東西，一生當(dāng)中會(huì)從你這里購(gòu)買產(chǎn)品，有多少資金可以用于支出，以此確定自己的優(yōu)質(zhì)客戶，要高度重視每一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶。”

     與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已把營(yíng)銷作為必要的“技術(shù)活兒”相比，中國(guó)企業(yè)還需要提高整體營(yíng)銷的技術(shù)性。科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)面臨的環(huán)境和美國(guó)市場(chǎng)非常不同，美國(guó)的增長(zhǎng)率大概在2%～3%，營(yíng)銷變成了一門技術(shù)活兒。在美國(guó)，一個(gè)新產(chǎn)品在推出之前，企業(yè)會(huì)做大量的消費(fèi)者研究，有一套非常完善的流程和體系，用它去預(yù)測(cè)這個(gè)新產(chǎn)品推出后的市場(chǎng)占有率準(zhǔn)確度非常高。“我覺得很多中國(guó)企業(yè)需要在這一方面有所加強(qiáng)。我們現(xiàn)在很多企業(yè)的營(yíng)銷還比較粗放，現(xiàn)在粗放一點(diǎn)沒有關(guān)系，但是要提升營(yíng)銷效率，就必須提高營(yíng)銷的技術(shù)性。”

     21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，“做營(yíng)銷不能正常出牌”。他以兩個(gè)拉面品牌為例，說明在市場(chǎng)全球化、中國(guó)很多市場(chǎng)領(lǐng)域尚有空白點(diǎn)的時(shí)候，一定要搶占“老大”資源，以此迅速成長(zhǎng)。HI-TEC大中華區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)蘇靜與壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷少東的觀點(diǎn)不謀而合，認(rèn)為，企業(yè)快速成長(zhǎng)的計(jì)劃要與市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合。雷少東以蒙牛品牌為例談到，在中國(guó)市場(chǎng)上，要有一些不一樣的獨(dú)特手法做品牌積累，原始積累要快，而且在短期之內(nèi)做到能量最大化。他說：“我覺得全球化就是與本地化結(jié)合。全球化首先要做好本地市場(chǎng)，一定要深刻地研究本地的消費(fèi)者，洞察他們的需求，才能指導(dǎo)他們思考的方向。”


     劇變時(shí)代，廣告不再是全部

     在巨大變革的時(shí)代，品牌營(yíng)銷一直是蘇寧總裁孫為民心中的結(jié)。

     “紅海戰(zhàn)略”揭示了近年來家電行業(yè)存在的以價(jià)格為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。近年來蘇寧做了很多品牌建設(shè)的工作，比如投入巨額資金做廣告，僅僅2006年的廣告投入就高達(dá)5億元。如此不惜血本的投入，換來結(jié)果是2006年評(píng)定的蘇寧品牌價(jià)值只比2005年提升了7億元。“我覺得這是很悲哀的事情，是品牌營(yíng)銷很失敗的一個(gè)案例。”孫為民坦言。

     以家電連鎖行業(yè)的品牌營(yíng)銷為例，孫為民認(rèn)為，適應(yīng)未來市場(chǎng)需要做好以下三個(gè)選擇：首先，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。其次，在為消費(fèi)者提供多樣化選擇的時(shí)候要慎重。“不管是產(chǎn)品制造商，還是渠道銷售商，大家都有一個(gè)共同的難題。我們想給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的多樣化選擇的時(shí)候，肯定會(huì)造成產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、庫(kù)存等方面的分散，那么一旦形成這樣的分散以后，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？肯定會(huì)有規(guī)模，但是結(jié)構(gòu)性分散的規(guī)模可能沒有效果。我們面臨著一個(gè)有規(guī)模、沒有效果的問題。”結(jié)構(gòu)性滯銷會(huì)增加企業(yè)生存的風(fēng)險(xiǎn)，從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者也未必需要這種多樣化。最后，在未來，面對(duì)更富有、更自我的一代消費(fèi)群體，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求的時(shí)候，到底訴求什么？消費(fèi)者關(guān)心的并不是產(chǎn)品的功能，而是他自己的需求。雖然企業(yè)無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的自我體驗(yàn)，但可以有另外一種方式，比如通過產(chǎn)品的時(shí)尚定位、文化定位、身份定位等附加定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我體驗(yàn)。

     孫為民的觀點(diǎn)引起了蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅的共鳴。他認(rèn)為，劇變時(shí)代給企業(yè)帶來負(fù)荷的實(shí)際上就是溝通成本的問題。在信息過剩時(shí)代，即使企業(yè)有資金大打廣告也是不夠的，而是要實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。他強(qiáng)調(diào)從每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)出發(fā)才能完成卓越的品牌塑造，因?yàn)槠放撇辉谄髽I(yè)家手里，而是在消費(fèi)者心里。“不管你做什么樣的營(yíng)銷創(chuàng)新，最主要的一點(diǎn)是要關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)。”



     自主品牌，在與時(shí)俱進(jìn)中崛起

     在全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中，中國(guó)品牌至今榜上無名。盡管中國(guó)制造享譽(yù)全球，但中國(guó)產(chǎn)品仍然是“師出無名”。如何撫平這種切膚之痛，恐怕是所有中國(guó)企業(yè)所面臨的沉重課題。

     “品牌要與時(shí)俱進(jìn)。”在知名營(yíng)銷專家李光斗所提的幾點(diǎn)建議中，“改變產(chǎn)品的屬性”贏得陣陣掌聲。“你要給品牌注入一種提升文化的因素，你的產(chǎn)品才能夠登大雅之堂。”他以某酒廠銷售額從2億多元提升到去年的18億元、產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)洛杉磯為例，說明產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。以外，中國(guó)品牌在走向國(guó)際化的路途中，品牌需要更為精致化，這對(duì)消費(fèi)者觀感的改變是十分重要的。

     北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全認(rèn)為，中國(guó)元素要突出，只有民族的才是世界的，“我們要用中國(guó)的茶飲料、餃子跟外國(guó)人競(jìng)爭(zhēng)，如果你按照外國(guó)人的方法打的話，永遠(yuǎn)打不過。”廣州優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理和信息技術(shù)有限公司高級(jí)咨詢顧問穆兆曦對(duì)此有同感，“不可能在所有行業(yè)里中國(guó)企業(yè)全是第一，要找到最適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的路徑，那就是具有中華民族特色的東西，最有可能成為世界品牌。”