ADIDAS:原來品牌營銷也可以搞浪漫

    廣告是自由的，是狼的世界，沒有太多的規矩，今天的規則可能明天棄之如敝屣，因此對于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學習，但是不能盲目運用，不能否定自己的想法，這就是創新的所在。 

    ADIDAS成為2008的奧運會TOP，在付出超過4000萬美圓的代價之后，ADIDAS也沒有浪費資源，盡情的宣傳著自己，打擊著對手。一段時間以來電視上一直播放著這樣的一則ADIDAS的廣告。  

    廣告片是NBA明星KG，也就是KEVINGARRNET，森林狼隊的21號凱文·加內特。在這個短短的30秒廣告中，KG扮演了五種角色，而廣告也因此分為五個小段落——蒙太奇的手法。 

    在第一個片段中，KD做為一個戰爭指揮者，在炮火紛飛的戰場上鎮定自若，突出了“領導全隊”的理念；第二個片段，KG搖身變成一個黑衣俠客，救濟平民，體現了“挺身而出”；第三個片段則是在古希臘斗獸場中的角斗，突現“堅持到底”的信念；第四個片段KG西裝革履，揮灑自如的發表演講，頗有紳士風度，體現了“活躍氣氛”的品質；最后KG拿起了籃球，成為了真正的自己，“這就是KG”。直到最后才出現ADIDAS來釋疑。 

    首先必須肯定，這是一則成功的廣告，它所散發出來的浪漫主義的氣息，更讓它成為了一則經典的廣告。誰都知道，廣告不是藝術，但是把廣告做的藝術味十足，也不一定就不符合市場的規則，——沒有不可能嘛。 

    就該廣告來說，它所表達出來的浪漫營銷主要就體現在下列幾個方面。 

    第一，影視結構 

    一則廣告需要的元素很多，而影視廣告的必要元素更多，這也讓影視廣告的多樣化變為可能。 

    KG的這則廣告中，通過畫面和畫面下顯示的語言，基本可以推測出五個片段所暗示的電影電視。第一個片段暗示的是《兄弟連》，是斯皮爾博格的大作，也是體現了團隊和領導的精神；第二個片段暗示的是《黑客帝國》和《蜘蛛俠》等影片，從裝束上看是典型的黑客造型，而奮勇救人的經典一幕讓人想起蜘蛛俠；而第三個片段暗示著《角斗士》那部史詩樣的電影。 

    這實際上是結構主義手法在廣告片中的運用。在上個實際，流行于西方，沖擊著中國的結構主義，后結構主義等手法都依舊有著自己的生命力。寧財神編劇的《武林外傳》可以看成是后結構主義的成功實踐，而在廣告界感性訴求普遍運用的情況下，結構主義手法對一個廣告的可看性有著較大的提升。 

    第二，三架馬車 

    ADIDAS和耐克是一對生死冤家，為了戰勝耐克，ADIDAS不惜斥巨資收購了銳步，但是在籃球方面，耐克依然還是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在籃球鞋方面下足了工夫。 

    ADIDAS請了NBA三頭巨星來做自己的形象代言人，并且制造了他們的專用鞋，麥迪(TracyMcGrady)——灰紅配色“T-Mac5”；加內特(KelvinGarnett)——紅白藍色配色“KG3”；鄧肯(TimDuncan)——adidas_1智慧籃球鞋。 

    一向很少做廣告的ADIDAS為這三個人量身定做了廣告，這種廣告是很罕見的。2006NBA聯賽開始的時候，麥迪的廣告“老天都感動的哭了”，講的實在只是麥迪的一次經典的賽事而已。展現了麥迪的巨星風采；而KG的這則廣告更是把90%的時間都放在對KG的優良品質的挖掘上，而對這些優良品質的描述，更是用了浪漫主義的手法，換成一幅幅想象力飛翔的畫面，直觀而又有沖擊力，并且十分的耐看。 
第三，狼與中國 

    前些年，要說崇拜狼，那堅持就是難以讓人接受的事。但是因為一本《狼圖騰》，現實變了，文化界，商界的人們瘋狂的崇拜起狼群來。要知道在西方，北歐神話中狼人可是很牛的一個角色，一部電影《暗夜傳說》就是講狼人和吸血鬼的故事。 

    KG因為效力于森林狼，而其精神和品質都體現著狼的性格，被稱為狼王。ADIDAS可能沒有想過《狼圖騰》會跟自己的賣鞋有什么關系，但是事實上關系還是很大。 

    KG身上所體現的狼的野性，倘若在中國人不喜歡狼，人人喊滅狼，象蒲松齡筆下的狼被人玩死那樣的大快人心的作品的影響下，宣傳狼王的品牌是不會有市場的，而在狼精神大行其道的現在，狼王與ADIDAS的品牌的推廣和提升不能不說借了《狼圖騰》的東風。 

    在這個多變的時代，沒有統一的標準，一陣風就能把潮流吹個180度的大轉彎，一切都在改變著，尤其是營銷界。通過這則廣告，我們也應該意識到，做廣告要對文化時尚尤其敏感，善于撲捉利用文化界的變化，一次思想的變動就可能會創造億萬的財富。 

    第四，文藝復興 

    文藝復興的時代是資本主義興起的時代，是一個讓人向往的時代，是浪漫主義的時代。它所體現的人本主義的精神，是時代的進步的集中的體現。 

    在當今的廣告界，延用明星來做廣告成為趨勢。這種現象本無可詬病。然則錢花到了，效果卻往往并不盡人意。原因就是沒有把明星的性格跟品牌內涵結合起來，一味的用明星做為綠葉襯托品牌性格，這丟失了明星原本的魅力。為什么有些廣告讓明星的口碑下降，甚至會毀掉明星，原因在此。象濮存昕就在廣告上失去了銀幕上得來的良好評價。 

    ADIDAS的明星廣告都在刻意的避免這一點。象KG的這則廣告，將90%的內容都放在KG的精神品質上，而這種品質又與ADIDAS和2008奧運會的體育精神奧運精神相通，相互聯系，互相支持，既提高了明星自身的品牌價值，又提升了自己的品牌價值。真是一石多鳥。而這種精神，是罕見的，是所有的廣告人應該學習的。 

    以產品來為中心做廣告，并不意味著就要滿篇出現產品或者品牌，象爽歪歪那樣，從頭喊到尾，只需要在關鍵的時刻做一個畫龍點睛之筆就可以達到目的。這則廣告中，五個片段結束后，ADIDAS來了一個點睛之筆。將奧運和ADIDAS放在一起做片尾。——非常經典的一幕。 

    廣告是自由的，是狼的世界，沒有太多的規矩，今天的規則可能明天棄之如敝屣，因此對于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學習，但是不能盲目運用，不能否定自己的想法，這就是創新的所在。