淺談服裝品牌營銷攻略

    攻略一笑里藏刀  

　　M公司是一家經營日本系列高檔女裝的服裝企業，目前該公司女裝產品名列國內同類產品單產前5名。M公司有一套非常有效的貴賓卡管理辦法。一般來說，每發放一張VIP卡，該貴賓的基本資料就被錄入到電腦系統中了，不但有本人的基本資料，店員還盡量打聽到其家庭成員的聯系方法。下面就是這家公司利用貴賓卡的銷售模式：1月8日，X女士消費滿5000元，獲得一張VIP卡并填寫了相關資料。當天晚上，X女士收到了M公司親切的問候：“恭喜您成為尊貴的M公司產品貴賓，在今后的一年中，我們將用超乎您想象的優質服務，來報答您對我們的厚愛”。  

　　3月29日，X女士的先生收到一張寄自M公司的禮品卡，上面寫道：“4月9日是您太太的生日，她是我公司的高級貴賓，我們為她準備了精美的生日禮物，請持此卡到離您最近的專柜，領取她的禮物。”   

　　4月5日，X女士的先生來到專賣店領取禮物。這時，店員查詢到該VIP資料后包裝好精美的絲巾，并非常熱情地介紹道：“根據我們的資料顯示，您太太非常喜歡我們的A系列產品，因此我們準備了與之相關的禮物送給她，她一定會高興的。另外，這個系列的夏季產品已經到貨，您是不是順便幫她購買一套呢？X女士的尺碼是M的。”   

　　4月10日，身著A系列新款夏裝的X女士與她心愛的先生相擁來到該店，索取了最新一季的產品宣傳冊，準備推薦給她的好友。  

　　9月20日，因為X女士推薦的另外10位貴賓都收到了去東方新天地8折購買最新產品的邀請，只對內部會員（東方新天地的地鋪店是交固定租金的，最適合進行讓利活動）。   

　　調查表明，利用最終用戶相互推薦來擴大消費群是效果最好的，在品牌商微笑的后面往往有巨大的利潤。去年非典期間，M公司的銷售只下降了20％左右，很多店鋪還保持了增長的狀態，讓我們佩服得五體投地。   

　　攻略二金蟬脫殼   

　　有時候，林子大了，什么鳥都有。那么，最傳統的服裝生意和最現代的資產重組生意結合后又會怎樣呢？   

　　Y公司是大家非常熟悉的體育休閑裝經營商，1999年曾經在服裝界叱詫風云。在1999年3月舉行的服裝博覽會上，該公司打出了100％換貨和全國招商1000家的特許加盟旗號。巨型展位和生動的模特表演讓許多客戶紛紛解囊（我數過，展會期間簽約的至少400家客商）。經過我們測算，這樣的政策和規模，Y公司是無法規避產品風險的，除非他們想騙一筆錢就倒閉。當時，我們以圈內人的冷靜，甚至幸災樂禍地等著事情的發生，等著一個全國有名的企業家6個月后成為最受加盟商“追捧”的債務人。然而，事情的發展卻遠沒有我們預料的那么簡單。Y公司雖然熱火朝天的氣勢沒能延長到一年，但它們卻因為基礎打得不錯，成功地被另一家公司收購，作為上市的資本了。該企業家成功套現，演出了一處勝利大逃亡的喜劇。他們的100％換貨政策因為有了巨大的資金支持，也得以慢慢延續，加盟商似乎也沒有受到我們預計的傷害。   

　　多年后的今天，當資本、IPO、融資這些名詞老百姓都已爛熟的時候，我越來越敬佩當年借殼上市的Y公司了。   

　　攻略三偷梁換柱  

　　1998年，我們信守公平和誠信，從所謂的法國著名大衣生產廠進口了一批成衣。但是，粗糙的做工和高昂的進貨價格，馬上就讓我們吃到了苦頭———400萬貨款在5個月后幾乎全軍覆沒，而原廠卻沒有任何補償或救援的表示。這讓我們對“國際通行”的做法有了第一次刻骨銘心的了解，要想自救就一定要靠自己。  

　　好在我們還有當時留下的另一批樣衣，由于感覺有點超前，1998年并沒有投產。1999年冬季，我們非常榮幸地與江蘇某紡織廠合作開發出同類面料，成本降低80％左右。與此同時，我們還在大連某外銷加工廠找到了專用設備，加工工藝的問題也解決了。這樣，質量好過純進口產品，而成本卻低很多的新一季棉風衣系列隆重誕生了。那一年，公司打了個漂亮的翻身仗。  

　　這種做法其實很多企業都有，有的企業甚至用在自己同胞的品牌上，這也是很多純投機商人暴富的原因。大家一定要慎重采用。  

　　攻略四反間計  

　　說到投機和原始積累，就不能不聊我看到的有趣現象。在北京豐臺和大興兩區，有很多私營服裝公司，它們大多以批發經營為主。而批發（或經銷）經營很大程度上依靠外埠經理這一關鍵角色，因為他們直接掌握大量全國經銷商的信息。  

　　在最近幾次發布會上，我們驚訝地發現：A公司的外埠經理客串到C公司來幫忙招商，甚至比在自己公司更賣力氣。私下打聽才知道，A公司老板私下與之交往已經很久了。借著A公司的強大實力，經理們可以接到很多大客戶的信息，只要稍加留心，這些對A公司來講形同雞肋的信息，很快就成了C公司發家的資本。而更多有心計的經理們寧可損失一點公司的利益，也會搞好和這些客戶的關系，為自己今后獨立發展或另投它門做最充分的打算。   

　　攻略五“美人”計   

　　七年磨一劍，抱得“美人”歸。這樣形容J先生最貼切，因為“美人”是某韓國設計公司的產品。J先生從大學畢業后一直在某外資服裝公司任職，積累了豐富的品牌操作經驗。由于良好的關系和務實的作風，J先生在老家接觸到了韓國一些服裝設計公司。去年，J先生開始獨立發展，他作為某品牌在中國的生產和營銷伙伴，正式進入中國市場。由于資金困難，丁先生的公司只能在廣東H市的服裝市場設立一個小辦事處。這期間，J先生潛心研究韓國產品輔料的國產化，并在廣東逐漸結識了很多低成本、高質量的加工企業。  

　　但如果要大規模進入中國零售市場，卻是很困難的事情，原因是前期的投入對于J先生來說幾乎是天文數字。不過，J先生還是說服韓國方面在香港參加了一次服裝博覽會，雖然會議不很轟動，但J先生與他的“美人”終于得到了某溫州著名企業的重視。該公司希望包銷他在中國的全部產品。  

　　這個故事讓我想起了一個很古老的童話：一個好心的落魄青年為了幫助一對老人，把一個蘋果送給了他們，得到了一批布作為回報，而后同樣地，他又送出布匹換回了一匹白馬。后來的結果是，他成為了公主的心上人并幸福地生活了下去。