中國家紡業呼喚品牌攻堅

    對于大多數消費者來說，可以隨口報出的家電品牌，至少有7—8個；羊毛衫品牌也可以達到近十個；服裝品牌更是多達十個、幾十個。然而對于家紡品牌來說，消費者能夠張口報出的品牌不會超過3個。實在是少得可憐！ 根據測算，我國家用紡織品行業平均利潤率不到6%，中小企業的利潤率更連3%也達不到。一些企業抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒有錢去建設品牌。而中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐的看法是：“正是因為家紡行業的品牌意識淡漠，才導致整個行業的利潤低下。” 
    盡管消費者對于床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對于在紡織品行業中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業用紡織品和家用紡織品（家紡）的分類名稱并不熟悉。實際上，家紡作為一個單獨的概念還是近幾年才越發凸顯的。隨著房地產、色彩學、面料的越發講究，家紡開始成為人們日常生活中一個越來越重要的“元素”。專家認為，10年是家用紡織品企業第一階段生命周期的末端。我國家紡近10年來的發展幾多坎坷，當中國家紡行業已經走到第一階段生命周期的末端，進入生命第二周期之時，擺在家用紡織品行業僅有的幾家大型企業眼前的重大課題是：如何順利過渡到第二個循環上升期甚至高峰期？ 
家紡也借助廣告打品牌 
    廣告大戰是中國企業攻城拔寨的常規戰術，就在保暖內衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業卻鮮有企業投放廣告。現在，這種狀況可能要成為歷史了。5月17日，床上用品行業2005年度市場綜合占有率冠軍——羅萊家紡在北京宣布啟動系統化品牌戰略，以便盡可能多地去切分行業高速成長的蛋糕。 
    有專家認為，中國家紡產業已經與世界接軌，而實際上，中國家紡與世界家紡還有一段距離，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業平均利潤率不到6%，這一嚴酷的事實，使絕大部分家紡企業將打造品牌看成是一種“奢侈”行為。盡管行業內的第一集團軍家紡企業也曾動過通過品牌提升企業含金量的腦筋，但離真正落實還有很大的距離，目前基本停留在通過請明星代言人來影響大眾消費的階段上。 
    造成這一局面的原因，主要有三個。一是家紡行業以制造型企業起步的較多，制造企業本身利潤就低。二是家紡是個新興的行業，在企業進入這個行業時，市場經濟卻進入相對成熟階段，這使得行業內匯集的幾萬家企業直接進入短兵巷戰中，不少企業還沒有經過品牌積累，就打起了價格戰，造成利潤越來越薄；三是盡管隨著經濟生活的改變，房產等消費的增高，家紡消費呈上升趨勢，但消費者消費品牌家紡的時代還沒有真正到來。 
    據中華商業信息統計中心數據顯示，“羅萊家紡”2004年占據了我國“床上用品銷量第一名”的位置；2005年又成為“市場綜合占有率冠軍”企業。就在家用紡織行業平均利潤率不到6%的情況下，羅萊這一舉動在行業內引起關注，會不會有眾多家紡品牌跟隨，就此成為引人注目的懸念。 
品牌企業沖刺10年拐點 
    雖然家紡行業的大品牌的格局尚未形成，但是我國家紡消費的市場空間卻是巨大的。據專家們預測，在到2010年的未來幾年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。 
    在當前競爭日益激烈，包括國內外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強攻家紡行業，也正是由于行業的高速成長，才造就了像羅萊、孚日、夢潔、富安娜、夢蘭、博洋等專業品牌不斷覺醒和成熟并奮起自衛的市場環境下，家紡產生出第一集團軍企業。然而，由于這些第一集團軍企業大多是近10年茁壯成長起來的，目前已經發展到企業第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個循環上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。 
    經濟學規律告訴人們，當市場進入一個相對平穩的發展時期后，只有那些率先把握品牌戰略這個聚焦點的市場參與者，往往更能借助行業重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業的現狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業挾品牌優勢爭相進入家紡行業。其中，不乏有“喜來登”、“依芙德倫”等國際的超級家紡品牌，據記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業；此外，“杉杉”等一批中國服裝企業也伺機“介入”。 
    面臨這樣的內外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍企業，確實走到了不進則退的關鍵時刻。 



品牌故事 



家紡行業的“黑馬” 



    “從跟隨到領跑”是對羅萊品牌運作成功的最好概括。 
    源于1992年與臺商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊“羅萊”商標，斥資38萬元請當時國內頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。 
    1994年到1998年是羅萊高速發展時期。由于發展迅速，發展過程非常順利，薛偉成腦子開始膨脹。于是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場的殘酷現實給了他當頭一棒！酒店紡織品由于經營不善，長期虧損，最后的結果只能是撤資散伙。 
    破釜沉舟的薛偉成，決定跟隨當時家紡行業的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，對羅萊家紡實行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉軌，將各辦事處負責人改為代理商。 
    富安娜立足深圳、華南向外輻射；羅萊則立足江蘇、華東向外輻射。富安娜以連鎖直營為主，羅萊則就在其基礎上進行揚棄，形成富有自己的大中城市直營中小城市加盟的更符合自身實際更具市場競爭力的復合型的連鎖經營模式，戰略性大城市如上海則自建直營專賣店，在其他大中城市加盟和特許為主。 
    2000年至2004年，羅萊平均每年以60%的速度增長。如今，已建立起遍布全國各地的營銷網絡，在全國發展了300多家連鎖加盟商，共有600余家連鎖店。2004年，羅萊銷售額已居同行業首位。 
    進入2005年，羅萊一下子從地下冒出來，成為行業內外關注的對象。2005年9月，羅萊公司羅萊品牌喜獲“中國名牌產品”稱號；2005年6月，羅萊把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，并牽手世界著名家居品牌喜來登，結成戰略聯盟體；2005年4月，從中國商業聯合會、中華全國商業信息中心傳來消息，羅萊家紡生產的“羅萊”牌床上用品榮列2004年度同類產品市場銷量第一位。 



商報鏈接 



影響家紡行業的因素 



    家紡在我國時間不是很長，雖然說大家用床上用品，用窗簾，用桌布很長時間了，但是真正提到品牌，隨著房地產的發展才把關注點關注到家紡。事實上，在國外來講，家紡與服裝，與汽車，與房地產關系非常密切，可以這么講，在國外的流行色當中，最開始設計的服裝流行色不是在服裝上，而是在家紡，很多是放在家紡產品以后，家紡產品推出一些流行色的元素，讓消費者通過家紡產品認識到流行色，最后逐步接受未來出現流行色的服裝，所以我們可以看到家紡產品的作用和意義非常大。 



家紡數字 



    2005年中國家紡企業的銷售成績達到了5540億美元。其中，家紡出口是141.8億美元，這對于我們紡織行業去年出口1175億美元來講，比例還相當少，只有12%。去年服裝企業出口達到了750億。從出口來講，家紡也有這樣成長的空間。去年我國紡織品行業消耗的纖維量達到了900萬噸，也就是說紡織服裝的三大用品——產業用紡織品、家用紡織品、服裝，整個去年的纖維加工量是2690萬噸，而我國的纖維加工量又占世界纖維加工量的三分之一還要強，其中，我國家紡的纖維消耗量占世界纖維消耗量的九分之一還要強。 



專家聲音 




中國家紡行業協會會長 楊東輝 



家紡進入門檻低 
但市場難把握 



    我說家紡的門檻并不高，買幾臺設備就可以做了。但是市場的門檻，你是把握不住的，有一個企業跟我說，我要做家紡，我要做全國最大的，我說你慢慢來，你先試試。試試以后，他說楊會長我聽你的，我沒有投入巨資，這個市場很難把握啊。 
    近幾年，一些房地產企業也要加入家紡，一些大的服裝企業也要進入家紡，大的紡織企業也要延伸進入到家紡，千軍萬馬，好像看到了家紡的一個新的增長點。但是這里面我們只看到新人笑，沒看到舊人哭，我們有很多的企業，也在淡出這個市場。 
    現在已經進入從有到好的階段，你就不能按從原來這樣一個操作模式去運作，過去的習慣要忘掉，怎么樣去做，這就是我們企業要考慮的一個問題——品牌，現在家紡需要到了品牌的市場。我想提醒大家，做品牌，要爭做品牌，首先要征服自我，征服自我什么呢？就是在益和利的抉擇上怎樣選擇。我們有很多品牌，在益和利的抉擇上稍有閃失就損失了，大家知道南京冠生園就是在利和益上損失了，很多。我用梵語說一句，瞬間記永生，永恒記剎那。我們做品牌不能稍有閃失，閃失可能就失掉了你整個品牌。 
    家紡的品牌和別的品牌不一樣，家紡的品牌要貫徹家紡的文化，家紡的文化是你回到家里，家紡的文化是給你心靈生理這樣一個共融，一種交流。 




中國商業住處統計中心主任、博士 王耀