專家分析：精準營銷和社區營銷是主流

    記者：李總您好！很高興您接受我們的采訪。互聯網一直不乏新的話題及論調， “社區營銷”便是新近很多人在關注的話題，于是有了“社區代表互聯網的未來”等觀點，類似這樣的說法您認可嗎？社區是否已經成為了互聯網的主流？ 
　　李峰：社區營銷會漸漸的進入互聯網營銷的視線。有一個名詞叫作去中心化，就是說在互聯網領域越來越少的權威和中心可以發言和主宰，代表最大多數的民意將不可逆轉的成為主流意識。在互聯網時代，消費者有更多的發言權，享受從來沒有的信息對稱和平等權利，人們變得越發有力量，消費者更加愿意相信其他消費者的聲音，而非所謂權威。
　　這樣的情況下，在互聯網上形成的社區對于網民的影響就越來越大。在大家還把這個方式當成一種新的模式探討的時候，百度已經進行了實踐。2006年，百度通過貼吧、知道與惠普共同做的社區營銷6515的手機獨家發布，更是給惠普在推廣期后的兩個月里，達到銷量提升30%的卓越成效，廣告主非常滿意；與標志206合作的社區營銷大大改善了這款經濟型轎車的口碑。之后，隨著這一模式被越來越多的廣告主認同，百度知道、貼吧的活動就一直很少有空檔期，真正的為廣告主與消費者之間建立了一個良性的溝通橋梁。
　　互聯網營銷的主流會是更加深層互動為特征的精準營銷和社區營銷，而停留在按時段、個頭簡單購買的互聯網廣告，沒有在根本上改變傳統媒體的模式，應該不算真正意義上的互聯網媒體。值得關注的是，在人們厭倦了互聯網用戶體驗被大大干擾，門戶把鑲嵌在內容結果頁中間的畫中畫廣告悄悄的搬到網頁右側的時候，媒體開始思考下一個吸引廣告主眼球的是什么。我認為基于用戶行為細分的深度數據挖掘，會給互聯網營銷帶來一線曙光，這也應該是它的優勢和魅力所在。
　　記者：有人說，很多社區都是叫好不叫座，“網絡營銷新革命”實乃“社區”不能承受之重，就此您的理解是什么？
　　李峰：能不能承受之重，實在不是絕對的，要看這個社區的粘性與受眾的質量以及談論與關心的內容。受眾才最有發言權。如果受眾多，質量好，而話題相關度高，這樣的社區不一定能夠承擔革網絡營銷的命的任務，但實在是廣告主不斷提升的需求的趨勢之一。
　　記者：門戶的收入模式是打產品廣告，搜索引擎革命的時候創造了一種更加精準的點擊收費的模式，“社區時代”革命的營銷利器是什么？
　　李峰：當搜索引擎改變了只有文字廣告，也出現了展現類的廣告開始，定向展現的品牌和產品廣告出現了。這種模式下，搜索引擎可能不僅僅有點擊收費模式，也會有精確展現收費模式產生。“社區時代”這一提法并不是十分全面，但是互聯網營銷的利器是用戶及行為不斷追求細分下的深度數據挖掘。只有這樣，才能產生按照網民行為和興趣匹配廣告，而非強行干預用戶體驗的干擾式廣告。
　　記者：據艾瑞最新相關數據顯示，2006年10月-2007年3月，中國主要網絡社區用戶月度總訪問次數基本呈增長趨勢，尤其是百度社區增長趨勢最為明顯，月度訪次數從2006年11月份以來一直保持快速增長，截止到2007年3月，百度社區月度總訪問次數已經接近2.8億次，居所有社區類網站之首。百度是如何挖掘社區的商業價值的？
　　李峰：百度的社區就是貼吧，是以關鍵字為單位，由網民自發建立的社區。在百度每天新增的吧有6000個，月度總訪問次數遠遠超過上面的數字。以關鍵字為單位這一特點，讓百度的社區覆蓋廣泛而又十分容易聚合。比如體育吧，共計分為五類，主題數479個，還有貼吧排行榜，網民可以自主的進入自己喜歡的吧里面與志趣相投的人進行交流。同時也可以透過排行榜，發現現在流行趨勢，比如作為快樂男聲的官方合作社區，這段時間快男的吧流量迅速增加而進入榜單；作為2007年央視春晚的唯一對聯征集網站，在春節期間，春晚吧流量人氣驟增，這代表著網民的關注趨勢。再看發貼量，比如看超女快男哪個人氣最好，看看他/她的貼吧發貼量就知道，比如 李宇春吧的總發貼量有3269萬貼，超過所有歷屆選手。現在很多電視臺評價自己的主持人，都要參照他的百度貼吧的發貼量。
　　百度的社區還有知道、空間等重要產品。通過百度關鍵字搜索與這些社區的天然緊密聯系，百度可以幫助廣告主改善客戶購買體驗全部過程。舉個例子，當消費者想買一部新上市的手機，他先是通過關鍵字搜索找到這個手機的介紹和價格，通過圖片搜索看到這個手機的外觀，再到相關貼吧了解這款手機的用戶口碑，最后的疑問也可以通過百度知道得到解決，然后開始購買，購買之后的良好體驗，又體現在百度貼吧，讓更多的人分享，形成影響和改善客戶體驗的閉環，成為廣告主客戶體驗的全程管家。
　　記者：有數據顯示，目前網絡社區已經成為中國網絡經濟發展的新熱點，Web2.0的春風更使得各色社區網站如雨后春筍般涌現，您覺得一家社區如何才能更好的匯聚目標群體，做到網絡分眾，實現精準營銷？
　　李峰：分眾和精準營銷要具備三個前提，就是覆蓋量、語義分析能力和用戶行為數據庫。
　　第一個前提覆蓋，就是要匯聚目標群體，要有足夠大的樣本。如果你的社區覆蓋到全國也才有少的可憐的幾萬人，甚至幾千人，那么你也就不用費事再分了，分完了就沒了。在互聯網的概念專家和起名專家們找到Web2.0這個新名詞的時候，而百度貼吧已經運營兩年多了，積累了大量的吧和用戶，這也是今天百度的社區能取得卓越成績的主要原因之一。而在同一時間，無數Web2.0網站才開始涌現出來，當然這里多數人除了為了趕個潮流外，還有一個主要目的就是利用這個概念融資。起步晚和目的的不純粹，不但沒給他們帶來一個合適的進入時間，而且更沒有帶來后期的持續進步，后勁不足。百度社區有天然的搜索關聯優勢和受眾覆蓋優勢，獨有的優勢給百度社區帶來源源不斷的主題和發貼，使百度成功的做到精準營銷的第一步——匯聚大樣本量。
　　第二個前提是語義分析能力，這是用來識別用戶特征的。就是當一個網民看了某一個網頁并且你也追蹤到了，你要能夠把這個頁面用一個或者多個關鍵字定義，進而對于這個用戶的特征排序，再累加他看過的其他頁面的特征關鍵字，給這個人定性成為不同權重特征的集合，這樣你才能記錄和跟蹤。而語義分析技術正是搜索的核心技術之一，通過這項技術，百度能夠細分用戶的特性。
　　第三個前提是大家都清楚的，就是精準營銷要有數據庫，即網民歷史行為的數據庫。百度通過7年來的搜索需求響應，和今天最大的中文網民覆蓋，積累了一個最大的基于用戶歷史行為的數據庫，當然是跟蹤不記錄名字的。
　　這三個數據挖掘的前提具備了，廣告主的細分市場的最大需求也就得到了滿足。那么無論今天這個時代流行叫分眾，明天流行社區，后天流行碎片，總之，都是廣告主不斷細分市場和與用戶深度溝通的手段而已，而這一切最本質的基礎是數據挖掘和不斷更新數據。