不要讓“秒殺”成為“品牌殺手”

　　所謂“買家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。“秒殺”的商品多為受價(jià)格影響較大的大眾消費(fèi)品或是消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，如豪華轎車、租房等。一般為了刺激銷售，用暢銷的產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售;或是為了讓新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)而使用“秒殺”。

　　其實(shí)，“秒殺”之前就有。去年，“淘寶網(wǎng)”為慶祝成立6周年發(fā)起了“一元秒殺”活動(dòng)，而當(dāng)活動(dòng)開始之前，用于開拍的這些一元秒殺商品被轉(zhuǎn)移，更令網(wǎng)民奇怪的是有幾位網(wǎng)民竟然能在同時(shí)同分同秒同時(shí)拍下所有的一元秒殺商品。淘寶網(wǎng)的這一秒殺活動(dòng)的真實(shí)性被廣大網(wǎng)名質(zhì)疑。之后，一元錢“秒殺”手機(jī)，到一元錢秒殺寶馬，再到一元錢秒殺房子。“秒殺”之生猛，愈演愈烈。

　　而肯德基“秒殺門”更是將“秒殺”發(fā)揚(yáng)光大，直接“秒殺”中國消費(fèi)者的智商，使得促銷活動(dòng)發(fā)展成了社會(huì)群體事件，大小媒體紛紛聚焦報(bào)道，肯德基的品牌形象也受到影響。

　　雖然“秒殺”活動(dòng)除了信用風(fēng)險(xiǎn)外，還有成本風(fēng)險(xiǎn)，但無法阻止商家的熱情。一則從商家角度來講，利用“秒殺”活動(dòng)可以帶來大量人氣，起到最好的促銷效果;二是從消費(fèi)者方面來談，由于商品的價(jià)格低于正常價(jià)格，所以來搶的人很多，有市場(chǎng)需求。商家屢試不爽，顧客不斷追捧，一個(gè)要人氣，一個(gè)要實(shí)惠，自然水到渠成。

　　當(dāng)然，如果只是將“秒殺”活動(dòng)當(dāng)成促銷活動(dòng)來做那么商家得到的東西很有限，因?yàn)椋@種促銷行為可能透支的是品牌的公信力或價(jià)值。促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行：一是與品牌定位一致;二是符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求;三要利用品牌積累的資產(chǎn)為活動(dòng)助勢(shì)，如使用品牌特定的形象載體。這樣的話，“秒殺”活動(dòng)就超出了促銷范疇，而是品牌提升或與消費(fèi)者溝通的一次有價(jià)值、有意義的公關(guān)活動(dòng)。這樣的“秒殺”才能長(zhǎng)久，才可持續(xù)。

　　也就是說不要將“秒殺”當(dāng)成促銷來做，而是當(dāng)成一次公關(guān)活動(dòng)來做才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　同時(shí)還得防止群體事件的發(fā)生，為此，活動(dòng)的細(xì)節(jié)和過程要公開、透明，否則只能讓少數(shù)人如愿以償，而得罪了大多數(shù)人，也是得不償失的。

　　此外，針對(duì)“秒殺”的目的做好相應(yīng)準(zhǔn)備:如果是為了拿幾個(gè)特價(jià)商品作為促銷吸引顧客，要將相應(yīng)的產(chǎn)品組合，延伸更多的購買機(jī)會(huì);如果是為了推出新產(chǎn)品，則要在渠道、終端充分準(zhǔn)備，促進(jìn)銷售。

　　“秒殺”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的促銷方式，但也最容易成為“品牌殺手”，一定要堅(jiān)持誠信、量力而行和成本領(lǐng)先的總原則，否則透支的不只是品牌資產(chǎn)，還有消費(fèi)者的信任。