經(jīng)營寶典：品牌塑造

　　與國際上眾多一線品牌長時間積累，靠幾代職業(yè)經(jīng)理人和品牌管家費力打造品牌過程不同的是，國內(nèi)市場的品牌大多依靠“知信力”短時間內(nèi)就能成為一個區(qū)域性甚至全國性的品牌。

　　讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是國內(nèi)品牌短時期內(nèi)獲得成功的最關(guān)鍵兩個因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。

　　[消費者消費公式]

　　我知道你+我信賴你=我選擇你

　　消費者購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的時候，具體經(jīng)過了哪些步驟呢?拋開繁瑣的心理學(xué)和市場學(xué)公式，我們直接找到問題的核心，我們先來看看以下三個簡短的案例：

　　A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統(tǒng)一”、“福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學(xué)的時候就吃康師傅，形成習(xí)慣了。

　　B：維生素中我覺得21金維他比較有性價比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應(yīng)該品質(zhì)不錯。如果是那維生素送禮的話，我會選擇黃金搭檔，廣告中說是“中國營養(yǎng)學(xué)會唯一推薦產(chǎn)品”，應(yīng)該是蠻正規(guī)的。

　　C：草本飲料當(dāng)然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈了一個多億，這樣的企業(yè)和這樣的產(chǎn)品都是值得信任的吧!

　　通過這三個案例我們不難發(fā)現(xiàn)，消費者在選購產(chǎn)品的時候，首先是對其品牌知名度的了解，知名度越大的企業(yè)，其產(chǎn)品被消費者選擇的可能性越大。

　　另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實上：這是一句決定品牌生死的話——因為消費者知道這個品牌，但卻并不一定會產(chǎn)生購買，在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，誰最能讓消費者信任，消費者往往就會選擇它。相反的，一個品牌失去消費者的信任就會失去市場，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費者信任的昨日黃花。

　　從本質(zhì)上來說，知信力就是解決賣貨的根本問題。因為營銷學(xué)的終極目標(biāo)就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復(fù)性消費。

　　[知名度打造公式]

　　知名度=持續(xù)的廣告+間斷的新聞

　　知名度怎么來的，把你自己當(dāng)做一個消費者，然后翻開你大腦中記憶的一系列品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞**洗出來的。

　　娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、綠箭、可口可樂——這些快消品，通過十幾年來未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)在你的大腦里扎根，當(dāng)你們需要喝水、喝果汁、喝可樂的時候，這些品牌就會從你的大腦里跳出來，讓你選擇有了依據(jù)。

　　腦白金、養(yǎng)生堂、斯達舒、達克寧、金嗓子——這些**品保健品，也是通過十來年未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)讓你知道了他們是誰，他們有什么用處，當(dāng)你需要送禮，需要治療胃病，治療腳氣或者保護嗓子的時候，能夠輕松的知道選擇誰。

　　除了持續(xù)的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費更少，效果更大。

　　萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物，攀登珠峰，經(jīng)濟人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。{page_break}

　　華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功，已經(jīng)成為商業(yè)教材在民間流傳，被新聞神話的企業(yè)是不需要做廣告的。

　　春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個民營飛機執(zhí)照”，“空中的價格屠夫”等等，讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。

　　當(dāng)然，持續(xù)的廣告和間斷的新聞同時并用，更能快速提升知名度，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的馬云——這些中國營銷領(lǐng)域的佼佼者，更是深諳此道。

　　海爾電器廣告可追溯到90年代初期，海爾的廣告做的早，廣告業(yè)做的好。而張瑞敏本人更是新聞媒體的寵兒，甚至連央視1套都讓其在新聞聯(lián)播中展示，另外，海爾發(fā)展史中大大小小的新聞常常見諸電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介中，這些新聞對知名度的拔高功不可沒。

　　蒙牛的廣告這些年一直不少——同時，牛根生的勢頭也很強勁，不斷的上新聞，做評委，在大小媒介上露面，不斷的制造輿論影響力，這對一個比伊利和光明晚了很多年崛起的企業(yè)來說，牛根生露面就是新聞，新聞就是知名度。

　　阿里巴巴的強勁除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的廣告外，掌門人馬云更是新聞焦點人物，坎坷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每天交稅100萬的奇跡，首創(chuàng)支付寶交易方式等等新聞，讓馬云和他旗下的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)得名得利。

　　[信賴度打造公式]

　　信賴度=信賴的體驗+信賴的傳播

　　在這幾年出現(xiàn)的幾宗食品安全事故以后，在商業(yè)誠信度缺乏的當(dāng)今中國，信賴度這個詞語近年來越來越多的被運用和提及。信賴度不同于營銷學(xué)家常說的美譽度，美譽度是企業(yè)展示自己美譽的一面，是站在企業(yè)立場。而信賴度是指消費者相信，并依賴與品牌或產(chǎn)品的一種情感，是消費者在消費體驗和接受傳播中感知到的一種情感。

　　知道是量的變化，信賴是質(zhì)的變化，先有量的變化，再有質(zhì)的變化，品牌才會越走越遠。

　　憑什么值得別人的信任，通常企業(yè)可以從兩個方面解決信任問題，其一就是信賴的體驗。

　　當(dāng)你去大賣場購買電池的時候，如果你遇到一個XX品牌電池的促銷員，沒有穿著日常穿的服裝，說著放言進行促銷，而終端陳列上的產(chǎn)品碓房雜亂，價格標(biāo)示牌混亂，產(chǎn)品包裝劣質(zhì)......試問這樣的消費體驗，會讓你信賴這個品牌么?

　　再打個比方，當(dāng)你走進任何一家星巴克的時候，你會覺得這個星巴克是值得你的信賴，無論是店面的裝飾、店內(nèi)的擺設(shè)、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點單時和買單時的說辭，都會讓你覺得舒適。這些所有感官體驗出來的結(jié)果，讓你覺得正規(guī)、專業(yè)，從而逐漸在你腦海里產(chǎn)生值得信賴的感覺。

　　他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢必會造成第一印象不好，因此，企業(yè)在廣告費用不多的情況下，終端生動化操作，以正規(guī)、專業(yè)的姿態(tài)迎接面向消費者，這就會給消費者建立良好的消費體驗——而良好的消費體驗就是建立信賴度先決條件。