從“精準作戰”到“精準營銷”

　　10月29日訊，美國軍方作戰不斷追求精準度，從“地毯式轟炸”到“外科手術式打擊”，再到“斬首行動”，給營銷人諸多啟示。努力提高精度，才能用最低成本和最小風險獲得最佳效果。所幸信息技術的迅猛發展為“精準營銷”帶來了無限的機會與可能性。

　　美軍“精準作戰”的實踐

　　從第二次世界大戰開始，美軍就開始追求精準作戰，1943年10月14日，美軍對德國施瓦因盧富特軸承廠實施了所謂的“精準轟炸”，229架B-17轟炸機共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標，90%落在目標152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產能力，但遠未實現徹底摧毀該工廠的目標，而美軍卻付出了慘痛代價，損失599名飛行人員、60架轟炸機，另有138架飛機受到不同程度的損傷。

　　在1960年代的越南戰爭中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達到預期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰斗轟炸機投擲了24枚激光制導炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導炸彈和7枚電子光學制導炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。

　　由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準作戰的愿望，無奈心有余而力不足，信息技術和武器精度遠未達到要求。因此為了盡快實現作戰目標，只好采取地毯式轟炸。最典型的當屬越戰，美軍因為多次遭受越南游擊隊伏擊，最后竟對大片熱帶樹林瘋狂噴灑落葉劑，對生態環境造成了難以挽回的損害。

　　直到1980年代，美軍才初嘗精準作戰的甜頭，對利比亞進行了成功的“外科手術”式打擊。其后又在海灣戰爭及“沙漠之狐”等行動中實施了較為成功的精準打擊，終于在1996年明確提出了“精準作戰”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對阿富汗戰爭的評估報告，稱之為“歷史上最精準的戰爭”。

　　精準作戰的概念與要求

　　“精準作戰”的目的在于以最低代價和最小風險，實現最佳的作戰效果。一般而言，武器的命中精度每提高1倍，對目標的殺傷力將會提升4倍。因此，精準作戰的成敗在于精確制導武器，由于該種武器射程遠、精度高、威力大、功能齊全，而且可以在各種天候條件下使用，在最大限度打擊軍事目標的同時，可以有效減少傷害民用目標，成為最有效的高技術武器。美軍越戰時精確制導類彈藥只占彈藥總數的0.2%，海灣戰爭已提升到8%，“沙漠之狐”行動中更上升為80%左右，而在對南聯盟的“聯盟力量”行動中，戰爭初期猛增到98%。由此可見，精確制導武器已經成為高技術戰爭的“必殺技”。

　　海灣戰爭中，美軍發射了282枚“戰斧”巡航導彈攻擊450～2600千米內的目標，命中率超過90%。“沙漠之狐”行動中，運用精確制導武器實施突擊，單個目標的平均用彈量由海灣戰爭的22枚減到10枚。科索沃戰爭中，美軍作戰雖然使用的精確制導彈藥只占對地攻擊彈藥的35%，但其消滅的目標數量卻占總數的74%。這些數據清晰表明了精準作戰的成效。

　　套句流行語：“沒有最準，只有更準”，美國軍事力量雖然獨步全球，但遠未達到“手到擒來”的境界。科索沃戰爭中，空襲開始不到10天，美空軍就將空射巡航導彈消耗過半，庫存僅余150枚，而戰爭進度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規彈頭。由于復雜多變的地理和氣象條件，美軍對地監視與目標識別能力也明顯不足，以至多次出現打擊假目標和對同一個目標重復打擊的問題。如此一來，原計劃10天的戰爭最后竟拖延到78天。

　　精準營銷的理念與工具

　　精準營銷與精準作戰原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本和風險獲得最佳效果。19世紀末，美國百貨零售業之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)困惑地說：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道浪費了哪一半。”

　　隨著互聯網技術日新月異的發展，組織以及個人相互之間的信息交換越來越容易。企業有機會直接與目標群體的交流，甚至做到一對一交流。網絡媒體有一個特色是“互動”，并且能夠“記憶”這些互動。亞馬遜擁有強大的顧客關系管理系統，當你第一次購買圖書后，系統就會記錄下購買或瀏覽過的圖書，當你再次進入時，系統就會識別你的身份并根據你的喜好推薦有關書目。比如你訪問亞馬遜網站搜索NBA方面的書籍信息時，網站捕捉到你的IP地址來自洛杉磯，那么下次你再上亞馬遜的時候，首頁的廣globrand.com告也許就會給你推薦一本湖人隊的自傳。

　　某個顧客去亞馬遜網上書店的次數越多，系統對其了解也越多，從而有針對性地向不同喜好的顧客推銷不同的商品，介紹不同的服務項目。系統地收集、保存每位顧客的活動記錄于數據庫里，持續歸納整理顧客的購物經歷和購物偏好，運用適當的技術及軟件分析，得到顧客的習性、喜好等信息，提供量身訂制的服務。同時網絡營銷可以形成“一對一”式的交流，對其他顧客沒有任何干擾，因此亞馬遜始終維持著65%的回頭率。

　　比如日本管理專家大前研一要出版一本關于中國經濟的書籍，書籍尚在印刷過程之中，第一版已經在亞馬遜訂購一空，這在傳統圖書行業是完全不可能發生的事。一般的出版物必須印刷配送之后才能在書店上架，只有讀者看到才會產生購買意愿，當然出版商也可以提前打廣告，但這樣費用很高，效果不一定理想。如果由亞馬遜操作，就可以利用其龐大的顧客數據庫，找到對大前研一作品有興趣的顧客，找到對中國經濟感興趣的顧客，然后向這兩類顧客發送帶有新書提綱、精彩內容甚至推薦語的電子郵件。而收到Email的顧客最后進行訂購的比例高達50%，這種精準的營銷模式在保持低成本的同時可以獲得驚人的銷售業績。

　　毫無疑問，未來的營銷將從“廣覆蓋、低效益”向“精準化、小眾化”轉變，信息技術的進步為精準營銷提供了精良武器。例如當當網的瀏覽推薦、購買推薦等功能，卓越網的組合購買推薦，豆瓣的“讀過此書的人還讀過……”等等，都是利用信息系統提升營銷精準度的優秀案例。

　　網絡廣告具有明顯的精準特性，可以記錄客戶的訪問歷史，并分析其行為習慣和喜好，從而推出最可能打動你的針對性廣告，而非千篇一律。這就需要建立客戶數據庫，利用數據庫強大的信息收集和處理能力，才能實現在恰當的時間，用恰當的方式將恰當的信息，展示給恰當的顧客。當然想要做到事事精準，還