雨潤的“低溫式”戰略

　　2010年11月8日，食品行業和廣告行業的廣泛關注。

　　雨潤坐上新聞聯播后廣告的“沙發”，成為中國食品行業最驚艷的壯舉。身為傳統肉制品行業的雨潤，能夠在央視如此“給力”，給2011年中國食品行業帶來了高度熱情。

　　在這個經濟轉型時期，雨潤豪放地重金投標，并不是心血來潮，而是“對中國經濟發展充滿信心，對雨潤的發展充滿信心”。

　　根據雨潤集團對外的財務數據顯示，2010年雨潤集團銷售收入達647億元。“2011年2.48億的廣告投放，在雨潤集團的銷售收入中不足0.5％，不僅對資金鏈的穩定和未來發展不構成任何影響，還會為雨潤未來發展注入強大的動力。從低調的鮮做廣告，到高調的戰略發力，以低溫肉制品發家的雨潤，開始進行一場“低溫式”的提速行動。

　　“低溫”戰略先行

　　雙匯開創了肉類行業高溫火腿腸品牌，堪稱行業的佼佼者。但是，自從雨潤以“低溫”戰略成功切入低溫肉制品領域、并迅速占據第一的位置以后，中國肉制品市場格局便發生了微妙的變化。

　　美國著名戰略大師邁克爾·波特說過，“戰略就是差異化”。在競爭無比激烈的時代，不差異化，基本是死路一條。1997年之前的春都火腿慘遭市場淘汰，正是其與雙匯展開同質化競爭的結果。

　　這種戰略性競爭被雨潤敏銳地洞察到，有所為有所不為成為雨潤戰略的總體思路。上世紀九十年代，在雙匯、春都以及金鑼停留在高溫肉制品的拼殺戰之時，雨潤明智選擇了低溫肉制品這一頗具增長潛力的新品類。盡管在那個時候，低溫肉制品的前景并不十分明晰，而雨潤的“低溫”戰略已經開始大踏步地先行，在競爭激烈的肉類市場開辟了一條新鮮的路徑。

　　自1996年始，雨潤通過成功收購了南京罐頭廠等十余家大中型國有企業，加快擴張與發展并舉的步伐，從單一的低溫肉制品擴展到高溫肉制品、冷鮮肉、禽業等領域，且低溫肉制品一路遙遙領先，市場占有率連續12年排名第一。

　　“肉制品是民生產業，你可以不喝酒，但不能不吃肉。尤其是低溫肉制品，本身具有的新鮮度、風味佳、更營養，使它代表了未來的發展趨勢。”事實上，在國外肉制品市場，如火腿腸之類的高溫產品已是鳳毛麟角，基本以低溫產品為主導。根據中國肉制品行業協會的資料，近年來國內高溫肉制品需求已呈下降趨勢，而低溫肉制品以10％的速度在增長。

　　由于早期抓住了市場主流，雨潤近幾年的發展呈加速度，在整個行業增長10％的趨勢下，雨潤連續多年數位于行業發展速度。

　　低溫肉制品和冷鮮肉的需求比例離發達國家的差距仍然很大，集中度還很低。而整體行業的快速發展，為企業再次注入動力。根據雨潤多年來低溫新產品的上市速度可以看出，雨潤將持續在低溫肉制品的研發、生產、營銷渠道建設以及市場占有率方面的優勢繼續強化，做低溫肉制品行業的標桿。

　　在雨潤的戰略包圍圈中，圍繞300公里的銷售半徑建立自己的加工廠。將產能布局、渠道拓展全面鋪開后，通過規模優勢降低消費成本，提高企業競爭力。

　　產能建設與渠道建設的同時，必須讓老百姓看到你的廣告和產品，也能夠買到你的產品并愛上你的品牌。雨潤在央視的高調廣告傳播符合該市場布局的規律，是雨潤戰略規劃的一部分。

　　如果說2.48億的央視中標是戰略投資，那么雨潤絕對希望2011年在央視這個平臺上收獲顯榮的品牌效應。

　　引導品牌化消費趨勢

　　自從雨潤在低溫肉制品市場“嘗冷”“嘗鮮”之后，雙匯、得利斯等高溫肉制品為主導的廠家，于2000年前后紛紛加速對低溫市場的“進攻”。近年來，更有雙匯、雨潤“爭霸”的局面，外界被弄得一頭霧水，不知道到底誰是老大。

　　事實上，誰是老大并不十分緊要，關鍵是誰能成為未來市場的主導者。

　　在下游消費方面，以往受經濟發展水平所限，國人對深加工消費仍停留于無品牌消費怪圈，每天到菜市場上一轉，隨心所欲買斤五花肉或者里脊肉即可，所以80％以上的肉產品是通過集貿市場并且以熱鮮肉形式銷售的。這一現象“源于老百姓對熱鮮肉的認識誤區”，即認為熱鮮肉是剛剛出爐的，才是最新鮮的，但實際上它沒有經過排酸，存在衛生隱患且不說，味道也并不那么可口。

　　與之相對的是，冷鮮肉采取全程封閉式加工和運輸，始終處于冷鏈之下，有效地抑制微生物的生長繁殖。因而冷鮮肉不僅保證了新鮮度，而且低溫情況下口感更佳。

　　國家新出臺的《全國生豬屠宰行業發展規劃綱要(2010―2015年)》對生豬屠宰行業提出未來五年的發展目標：企業經營現代化，推廣冷鏈流通;屠宰機械化、標準化。無疑這是對肉制品企業的一種鞭策，更是一種戰略機遇。背后催生出來的不僅僅是低溫肉制品的發展方向，更預示著肉制品品牌化消費時代的逼近。

　　未來消費者的購買趨勢，將從產品導向型轉向品牌導向型。但是直到目前，國內消費者對肉制品的品牌消費意識還需要進一步強化與引導，先行在高端媒體強化品牌，引導消費，才有機會成為行業的領導者。“雨潤正在試圖通過廣告引導，在品牌營銷的基礎上，引導消費者在肉制品上實現品牌化消費。”

　　廣告效應不止是擴大品牌名知度、直接拉動銷售增長，更重要的是帶來品牌價值的提升。對于一個全國性的品牌，在全國人民心中樹立根深蒂固的品牌形象，品牌價值的提升是必須的。這也是雨潤“一擲萬金”的戰略考量。

　　此外，中國肉制品和冷鮮肉的未來趨勢將會呈現從簡單消費到精細消費的轉型。從對不同種類的需求、攝入量的多少以及各種風味的細分，已折射出人們對吃肉的精致程度。這將給行業發展帶來新的機遇，雨潤在這個過程中將如何作為，我們拭目以待。