電子郵件的許可式營銷

　　郵箱中“訂閱郵件”和“商業郵件正遠離垃圾郵件的陰影，凸顯出其營銷價值。

　　“在全球共同治理垃圾郵件的努力下，被許可的商業郵件價值開始慢慢凸顯。”會易環宇總經理張秀斌在接受記者采訪時提到。2006年，郵件運營商網易首次在國內的163、126等郵箱中增加了“廣告郵件”文件夾，開始將商業宣傳性郵件和垃圾郵件區分開來。2010年，這種劃分更進一步地細化為訂閱郵件、廣告郵件以及垃圾郵件。這種劃分折射出來的是運營商以及用戶對商業郵件價值的認可，而這也成為國內電子郵件營銷提速的一大背景。

　　從EDM到EBM

　　電子郵件營銷通常涉及四個角色：廣告主、軟件提供商、用戶和郵件運營商。其中軟件提供商傳統職能就是成功地將郵件通過郵件運營商發送到廣告主指定的用戶郵箱中，這一過程包括幫助廣告主進行垃圾郵件測試、控制單位時間內郵件發送數量等來減少郵件被運營商判定為垃圾郵件的風險，以及幫助客戶優化郵件版式等以達到最好的打開率和轉化率。

　　現在，這一角色將會變得更為復雜。顧客行為數據追蹤技術的發展，使得電子郵件營銷不再僅僅是廣告主向老顧客進行產品宣傳的手段，更漸漸轉變為深挖老顧客數據，發展新顧客數據的新渠道：“顧客收到郵件之后有什么行為，系統都會跟蹤記錄，比如1萬封郵件中，有3000人打開，有500人點擊，具體點擊了靴子還是服裝，最后有50人下單，這些數據系統都可以自動分類。另外，顧客還可以通過郵件中的轉發，將郵件和好友們通過Email或者社交網站進行分享。”郵件發送成功不是郵件營銷的結束，而是新的數據收集，營銷行為的開始，這種軟件系統被張秀斌稱為“EBM”(Email-BasedMarketing)。

　　如今，絕大多數網站都是通過簡單的郵箱登記即可注冊，企業們如何利用早期的會員積累階段中獲得的大量“毛胚”顧客信息，通過數據深耕和細分，提升內容相關度，激發顧客點擊興趣，是其在會員數量到達一定規模后必須要思量的事情。

　　電子商務的東風

　　根據服務客戶的經驗，張秀斌提出了廣告主成功進行電子郵件營銷的四點要素：1.數據精準，以此來保證所發的內容對顧客來講具有相關性;2.用戶細分，分類管理;3.精心安排發送周期;4.認真準備內容，保證內容新鮮度。

　　國內B2C鉆石渠道商珂蘭鉆石是會易的客戶之一，在眾多客戶中珂蘭鉆石的生意并不是一筆“大單”，然而其營銷效果卻非常突出，能夠一直保持30%～40%的打開率。“珂蘭的郵件營銷做工很細，他們會把自己的客戶細分為好幾類，根據經濟收入分為高、中、低端客戶，同時又根據所居住城市的不同進一步細分。”細分的好處是，能夠根據不同客戶群體的特性來決定郵件發送的內容、時間以及頻率。“相比一次發送幾百萬的生意，我們甚至更喜歡客戶這樣對數據庫進行精簡和細分，因為這樣的營銷效果會提升很多。”

　　張秀斌最初創辦的會易環宇，是一家為展會提供網站技術支持的互聯網公司。為了解決展會籌辦過程中客戶和觀眾邀請函發放的問題，張帶領團隊涉足郵件平臺，而在他看來，正是這一步將會易引向“藍海”。“未來電子商務的發展，將會帶動電子郵件營銷每年以30%～40%的速度增長。”張秀斌如此預測。

　　現在在很多購物網站，電子郵件營銷能夠在其營銷預算中占據60%～70%的比例，單單在會易的客戶中，電子商務企業就占到了80%的份額，“在電子商務日益繁榮的今天，郵件營銷一定是水漲船高。”

　　案例分享

　　營銷背景：

　　中國汽車工業協會的統計數據顯示，2010年中國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯世界第一，且創全球歷史新高。去年底，北京市出臺了汽車限購令，從另一個側面反映出：中國大中城市的汽車承載的飽和度已達高峰。限購令的推出，使中國汽車市場提前步入成熟期，對營銷者來說，不但提高了激發初次或二次購車者的營銷復雜度，更加速了營銷渠道的整合多元化與對營銷效果的精準評估。

　　營銷挑戰：

　　在驚人的數據與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并準確有效地將自己的產品信息傳達給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。

　　營銷主體：中國郵政集團安客誠

　　解決方案：

　　中國郵政集團和美國安客誠公司聯手推出針對汽車行業的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：

　　最佳客戶挖掘服務

　　借助郵政集團的海量數據資源，利用安客誠的數據整合匹配和分析技術，通過多渠道營銷的方法，系統性地提供對汽車廠商的產品、服務感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團隊獲得更多高價值的潛在客戶。

　　試駕邀請服務

　　通過數據篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標車主特征、又對購車有意向及預算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準地送達他們。基于精準需求的試駕邀請能夠出色結合汽車廠商和經銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現預期目標。

　　客戶數據管理及優化解決方案

　　中國郵政所有的國內龐大的實時動態更新地址數據庫，結合安客誠以CDI-X數據質量分析、數據清理整合的產品，為有大存量數據的汽車企業提供包括深度數據有效性評估、數據清理、唯一客戶視角的建立及維護、數據質量提升及優化等服務。

　　售后客戶保留解決方案

　　通過對現有客戶售后行為的分析，建立客戶細分、流失預警等模型，結合模型應用的結果來形成科學的客戶保留策略和執行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

　　汽車行業的多樣化，消費者需求與市場變化的不確定性，所需制定的營銷策略與組合更是千變萬化。以客戶數據管理及優化解決方案為例，其成功關鍵在于能夠精準預測客戶整個生命周期中的需求與類型，并有針對性地制定相應的直郵策略。通過管理和分析汽車行業客戶現有車主的數據信息，以直郵配合短信、電話為手段，幫助汽車廠商更有效地和目標客戶溝通，例如向車主發送年檢提醒，車主生日或節假日祝福，提供各種基于每個車主實際需求的促銷信息或定期的車主回訪等。

　　顯然，在維系客戶忠誠度方面，直郵的優勢顯而易見。其階段延續性便于深化與客戶間的溝通，增進企業與客戶間的感情，從而有效增強客戶對于品牌和企業的忠誠度，延續汽車廠商或經銷商業績的穩定增長。

　　中國郵政以其龐大的實物傳遞網絡及覆蓋精準的直郵服務，結合安客誠在客戶信息管理優化方面的技術和經驗，為國內的直郵營銷開辟出一條高效周全的捷徑。通過對消費者數據進行篩選，找到目標消費者，采用專業渠道精準傳遞資訊，進行“一對一”的個性化營銷，這種系統而精準的直郵營銷方案，確實可以滿足當前汽車消費市場在營銷方面的迫切需求。