電子郵件的許可式營銷

　　郵箱中“訂閱郵件”和“商業(yè)郵件正遠(yuǎn)離垃圾郵件的陰影，凸顯出其營銷價(jià)值。

　　“在全球共同治理垃圾郵件的努力下，被許可的商業(yè)郵件價(jià)值開始慢慢凸顯。”會(huì)易環(huán)宇總經(jīng)理張秀斌在接受記者采訪時(shí)提到。2006年，郵件運(yùn)營商網(wǎng)易首次在國內(nèi)的163、126等郵箱中增加了“廣告郵件”文件夾，開始將商業(yè)宣傳性郵件和垃圾郵件區(qū)分開來。2010年，這種劃分更進(jìn)一步地細(xì)化為訂閱郵件、廣告郵件以及垃圾郵件。這種劃分折射出來的是運(yùn)營商以及用戶對(duì)商業(yè)郵件價(jià)值的認(rèn)可，而這也成為國內(nèi)電子郵件營銷提速的一大背景。

　　從EDM到EBM

　　電子郵件營銷通常涉及四個(gè)角色：廣告主、軟件提供商、用戶和郵件運(yùn)營商。其中軟件提供商傳統(tǒng)職能就是成功地將郵件通過郵件運(yùn)營商發(fā)送到廣告主指定的用戶郵箱中，這一過程包括幫助廣告主進(jìn)行垃圾郵件測試、控制單位時(shí)間內(nèi)郵件發(fā)送數(shù)量等來減少郵件被運(yùn)營商判定為垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn)，以及幫助客戶優(yōu)化郵件版式等以達(dá)到最好的打開率和轉(zhuǎn)化率。

　　現(xiàn)在，這一角色將會(huì)變得更為復(fù)雜。顧客行為數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)的發(fā)展，使得電子郵件營銷不再僅僅是廣告主向老顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的手段，更漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔诶项櫩蛿?shù)據(jù)，發(fā)展新顧客數(shù)據(jù)的新渠道：“顧客收到郵件之后有什么行為，系統(tǒng)都會(huì)跟蹤記錄，比如1萬封郵件中，有3000人打開，有500人點(diǎn)擊，具體點(diǎn)擊了靴子還是服裝，最后有50人下單，這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以自動(dòng)分類。另外，顧客還可以通過郵件中的轉(zhuǎn)發(fā)，將郵件和好友們通過Email或者社交網(wǎng)站進(jìn)行分享。”郵件發(fā)送成功不是郵件營銷的結(jié)束，而是新的數(shù)據(jù)收集，營銷行為的開始，這種軟件系統(tǒng)被張秀斌稱為“EBM”(Email-BasedMarketing)。

　　如今，絕大多數(shù)網(wǎng)站都是通過簡單的郵箱登記即可注冊，企業(yè)們?nèi)绾卫迷缙诘臅?huì)員積累階段中獲得的大量“毛胚”顧客信息，通過數(shù)據(jù)深耕和細(xì)分，提升內(nèi)容相關(guān)度，激發(fā)顧客點(diǎn)擊興趣，是其在會(huì)員數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后必須要思量的事情。

　　電子商務(wù)的東風(fēng)

　　根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，張秀斌提出了廣告主成功進(jìn)行電子郵件營銷的四點(diǎn)要素：1.數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，以此來保證所發(fā)的內(nèi)容對(duì)顧客來講具有相關(guān)性;2.用戶細(xì)分，分類管理;3.精心安排發(fā)送周期;4.認(rèn)真準(zhǔn)備內(nèi)容，保證內(nèi)容新鮮度。

　　國內(nèi)B2C鉆石渠道商珂蘭鉆石是會(huì)易的客戶之一，在眾多客戶中珂蘭鉆石的生意并不是一筆“大單”，然而其營銷效果卻非常突出，能夠一直保持30%～40%的打開率。“珂蘭的郵件營銷做工很細(xì)，他們會(huì)把自己的客戶細(xì)分為好幾類，根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入分為高、中、低端客戶，同時(shí)又根據(jù)所居住城市的不同進(jìn)一步細(xì)分。”細(xì)分的好處是，能夠根據(jù)不同客戶群體的特性來決定郵件發(fā)送的內(nèi)容、時(shí)間以及頻率。“相比一次發(fā)送幾百萬的生意，我們甚至更喜歡客戶這樣對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精簡和細(xì)分，因?yàn)檫@樣的營銷效果會(huì)提升很多。”

　　張秀斌最初創(chuàng)辦的會(huì)易環(huán)宇，是一家為展會(huì)提供網(wǎng)站技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)公司。為了解決展會(huì)籌辦過程中客戶和觀眾邀請函發(fā)放的問題，張帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)涉足郵件平臺(tái)，而在他看來，正是這一步將會(huì)易引向“藍(lán)海”。“未來電子商務(wù)的發(fā)展，將會(huì)帶動(dòng)電子郵件營銷每年以30%～40%的速度增長。”張秀斌如此預(yù)測。

　　現(xiàn)在在很多購物網(wǎng)站，電子郵件營銷能夠在其營銷預(yù)算中占據(jù)60%～70%的比例，單單在會(huì)易的客戶中，電子商務(wù)企業(yè)就占到了80%的份額，“在電子商務(wù)日益繁榮的今天，郵件營銷一定是水漲船高。”

　　案例分享

　　營銷背景：

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。去年底，北京市出臺(tái)了汽車限購令，從另一個(gè)側(cè)面反映出：中國大中城市的汽車承載的飽和度已達(dá)高峰。限購令的推出，使中國汽車市場提前步入成熟期，對(duì)營銷者來說，不但提高了激發(fā)初次或二次購車者的營銷復(fù)雜度，更加速了營銷渠道的整合多元化與對(duì)營銷效果的精準(zhǔn)評(píng)估。

　　營銷挑戰(zhàn)：

　　在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個(gè)迫切需要解決的問題。

　　營銷主體：中國郵政集團(tuán)安客誠

　　解決方案：

　　中國郵政集團(tuán)和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對(duì)汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個(gè)方面：

　　最佳客戶挖掘服務(wù)

　　借助郵政集團(tuán)的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對(duì)汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團(tuán)隊(duì)獲得更多高價(jià)值的潛在客戶。

　　試駕邀請服務(wù)

　　通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標(biāo)車主特征、又對(duì)購車有意向及預(yù)算的潛在客戶，同時(shí)把最新的試駕活動(dòng)邀請精準(zhǔn)地送達(dá)他們。基于精準(zhǔn)需求的試駕邀請能夠出色結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動(dòng)，成功提升營銷效果，幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

　　客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

　　中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結(jié)合安客誠以CDI-X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評(píng)估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。

　　售后客戶保留解決方案

　　通過對(duì)現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細(xì)分、流失預(yù)警等模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果來形成科學(xué)的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價(jià)值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

　　汽車行業(yè)的多樣化，消費(fèi)者需求與市場變化的不確定性，所需制定的營銷策略與組合更是千變?nèi)f化。以客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案為例，其成功關(guān)鍵在于能夠精準(zhǔn)預(yù)測客戶整個(gè)生命周期中的需求與類型，并有針對(duì)性地制定相應(yīng)的直郵策略。通過管理和分析汽車行業(yè)客戶現(xiàn)有車主的數(shù)據(jù)信息，以直郵配合短信、電話為手段，幫助汽車廠商更有效地和目標(biāo)客戶溝通，例如向車主發(fā)送年檢提醒，車主生日或節(jié)假日祝福，提供各種基于每個(gè)車主實(shí)際需求的促銷信息或定期的車主回訪等。

　　顯然，在維系客戶忠誠度方面，直郵的優(yōu)勢顯而易見。其階段延續(xù)性便于深化與客戶間的溝通，增進(jìn)企業(yè)與客戶間的感情，從而有效增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠度，延續(xù)汽車廠商或經(jīng)銷商業(yè)績的穩(wěn)定增長。

　　中國郵政以其龐大的實(shí)物傳遞網(wǎng)絡(luò)及覆蓋精準(zhǔn)的直郵服務(wù)，結(jié)合安客誠在客戶信息管理優(yōu)化方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)的直郵營銷開辟出一條高效周全的捷徑。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，找到目標(biāo)消費(fèi)者，采用專業(yè)渠道精準(zhǔn)傳遞資訊，進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化營銷，這種系統(tǒng)而精準(zhǔn)的直郵營銷方案，確實(shí)可以滿足當(dāng)前汽車消費(fèi)市場在營銷方面的迫切需求。