相宜本草的九年創(chuàng)新路

　　300元一瓶保濕面霜，和30元一瓶保濕面霜，在愛美女性面前，往往選擇前者，價(jià)格是次要，效果才重要。這是之前很多女性的普遍選擇。但一個(gè)親民化美容護(hù)膚品牌--相宜本草的出現(xiàn)顛覆了這種消費(fèi)觀念。因?yàn)樵?ldquo;相宜本草”這個(gè)本土化妝品品牌身上，卻發(fā)生了“奇妙”的事情：300元的消費(fèi)群與30元的消費(fèi)群完全可以重疊。

　　這也就是9年時(shí)間，“相宜本草”從100萬元的銷售規(guī)模到2.17億元的銷售規(guī)模。取得這樣驕人的成績，掌門人封帥到底帶著相宜本草走了一條怎樣的創(chuàng)新路？

　　我走的是親民路線

　　在一些白領(lǐng)圈中，口碑傳播使得“相宜本草”的粉絲越來越“中產(chǎn)”，就連今日資本的總裁徐新也會打破幾十年護(hù)膚使用單一品牌的習(xí)慣，時(shí)不時(shí)用一下“相宜本草”.

　　顯然，是產(chǎn)品質(zhì)量吸引了具有消費(fèi)能力的中高端客戶。那為何相宜本草要異于同行走平民路線呢？在中國又向來有一句“一分價(jià)錢一分貨”，兩個(gè)消費(fèi)群的重疊僅僅是意料之外的巧合嗎？

　　對于記者提出的“平民”定位，封帥立馬糾正道：“我們的定位不是平民，應(yīng)該說是親民。”

　　“我們也早就注意到客戶的消費(fèi)能力不差。其實(shí)，我們的定位初衷并不是低端的客戶，而是一群有知識內(nèi)涵、追求品質(zhì)的女性，選擇這樣的價(jià)格策略則是希望相宜在客戶中像一個(gè)鄰居一樣親切。”

　　電話中，封帥的語速有些快，品牌的表達(dá)并不完整，但明顯感覺到她是想打造一個(gè)“差異化”的品牌。只是，她還在摸索中。她甚至自責(zé)道：“其實(shí)，別人說我們的品牌建設(shè)非常差！”

　　草本護(hù)膚，這幾年非常流行。大家熟悉的品牌有可采、佰草集、歐舒丹、Kiehl‘‘‘‘s、BodyShop等，其中多數(shù)品牌選擇高端路線，比如本土最成功的草本護(hù)膚品佰草集走的也是中高端路線。它同樣經(jīng)歷了11年的品牌磨礪和近3年的快速增長，并采取專賣店的形式建立起龐大的渠道網(wǎng)。

　　這一條路，顯然不是封帥要復(fù)制的。

　　“我不想，化妝品行業(yè)因?yàn)槊餍谴裕沟脙r(jià)格高高在上。”

　　不過，一味的低端策略也不是“相宜本草”擴(kuò)張的主要訴求點(diǎn)，相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子，從此摘不下。價(jià)格策略讓她在品牌建設(shè)上需要博弈與平衡。

　　封帥也不甘于僅做幾十元的產(chǎn)品，記者注意到，其推出的“天地人”系列的價(jià)格明顯高于其他系列，開始突破百元，豐富產(chǎn)品系列的同時(shí)意欲消費(fèi)分層。

　　從2008年相宜本草的銷售增長140％來看，“天地人”系列已經(jīng)被市場接受。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道功不可沒

　　化妝品行業(yè)的成功，重在渠道鋪設(shè)。對于一個(gè)品牌來說，它的渠道就是一個(gè)戰(zhàn)略，或者是和品牌定位相吻合的一個(gè)策略。

　　與佰草集采取專營店模式、傳統(tǒng)化妝品與零售商場合作模式不同的是，相宜本草一開始便選擇了大賣場這一渠道，這點(diǎn)上與做面膜為主的可采類似。

　　誕生于上海的相宜本草，最初自然是從上海本土大賣場開始銷售。“我們是從一線城市拓展開的，從100萬的銷售規(guī)模一步步做到現(xiàn)在”，封帥表示。

　　雖然，相宜本草公司已經(jīng)成立10年，該品牌也已有9年。但走入大家視野中，僅僅是這2年而已。

　　“這2年的業(yè)績爆發(fā)，說得好聽一點(diǎn)是厚積薄發(fā)”，言語中，封帥一直不想炫耀今日的成績，她甚至表示道，“如此快速的發(fā)展，對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，是不是好？我最近也在思考這個(gè)問題，比如像蒙牛這樣的企業(yè)。”

　　據(jù)記者觀察，2008年相宜本草取得2.17億的銷售規(guī)模，一方面得益于它對傳統(tǒng)渠道如大賣場的建設(shè)加強(qiáng)。近半年來，經(jīng)常看到相宜本草在大賣場的顯著位置、重要貨架上進(jìn)行促銷，同時(shí)曾經(jīng)幾乎不做廣告的相宜本草開始在公交車身、央視投放廣告。{page_break}

　　另一方面，相宜本草的業(yè)績爆發(fā)來自于網(wǎng)絡(luò)渠道多年的培育。它不僅在自己的官方網(wǎng)站可以接受用戶訂單，還與其他的網(wǎng)站甚至網(wǎng)上代理渠道商進(jìn)行合作。

　　比如采取了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷方式，它與一家新興化妝品品牌社區(qū)網(wǎng)合作，先是免費(fèi)派發(fā)品牌試用裝，這一招對女性很有誘惑力，同時(shí)在申請免費(fèi)試用裝的時(shí)候，網(wǎng)站收集申請人的數(shù)據(jù)資料。

　　在這過程中，相宜本草對消費(fèi)者進(jìn)行電話營銷，并對潛在消費(fèi)者郵寄會員雜志，使她們對這一品牌產(chǎn)生好感。接下來，網(wǎng)絡(luò)整合營銷，通過線上線下交叉關(guān)系，提升品牌影響力，最后環(huán)節(jié)用戶在網(wǎng)站社區(qū)上分享試用體驗(yàn)，甚至試用達(dá)人分享試用過程，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

　　有些社區(qū)網(wǎng)站甚至開始走B2C道路，銷售各類化妝品牌，一些口碑好的化妝品銷量就此上升。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪開，也會相宜本草建立了一批會員。在化妝品行業(yè)，會員制度是銷售策略中重要的一種手段，但它更適合于中高端價(jià)位的品牌。相宜本草開展的會員銷售，有些“無心插柳柳成蔭”的感覺。3年前，相宜本草產(chǎn)品廣告較少、公眾曝光率低，產(chǎn)品購買網(wǎng)點(diǎn)也較少，但產(chǎn)品卻擁有很多忠實(shí)消費(fèi)者，他們希望成為會員從而獲得購買產(chǎn)品的折扣。

　　2個(gè)女人欲演一出大戲

　　事實(shí)上，今日資本總裁徐新“看”上相宜本草，也是因?yàn)榭诒畟鞑ァ?/p>

　　當(dāng)時(shí)，她的一位年輕女同事在閑聊時(shí)向她推薦這一護(hù)膚品，說使用后如何地好價(jià)格又便宜。徐新當(dāng)時(shí)并沒聽說過這個(gè)品牌，但從同事興奮的表情上她開始留心這家企業(yè)。

　　徐新第一次上門相宜本草時(shí)，封帥感到很突然。之前，也有VC找過相宜本草，但她很少想到融資問題。但徐新一番“樹立行業(yè)第一品牌”的話令封帥振奮起來。

　　封帥出身于中醫(yī)世家，外公曾是山東泰山腳下的一代名醫(yī)，且擅長對皮膚病的治療。她的母親也是一位醫(yī)生。“家里是希望我能成為一名醫(yī)生，但是我所學(xué)的專業(yè)并不是醫(yī)科，畢業(yè)后從事的也不是中醫(yī)、美容行業(yè)，”封帥告訴記者。

　　但在她30歲時(shí)毅然辭職開始創(chuàng)業(yè)，為成就一番夢想。“當(dāng)時(shí)激發(fā)我創(chuàng)業(yè)的原因，更多地來自家族式繼承的一種責(zé)任。”這一堅(jiān)持就是10年。

　　相宜本草的名稱是來自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”中，西湖正是封帥外公最喜歡的地方。這一故事，無形中為相宜本草的品牌添加了幾分色彩。

　　在徐新看來，相宜什么都不缺，缺的是品牌。相宜本草在今日資本8000萬元的資本助推下，開始投放廣告，更改了一些激勵(lì)制度。確實(shí)，2008年相宜本草從原先50％的業(yè)績增長一下子跨越到140％的增長。

　　這與資本的力量不無關(guān)系

　　但是，從小受中醫(yī)文化熏染、喜歡空下來研讀佛經(jīng)的封帥卻有另外的深思熟慮。相宜本草2008年將品牌定位為“快本草”，雖然與產(chǎn)品本身沒有產(chǎn)生過大的偏差，市場反應(yīng)也不錯(cuò)，但公司認(rèn)為不是特別貼切，與產(chǎn)品本身不是特別“相宜”，因?yàn)橹胁菟幃a(chǎn)品的作用應(yīng)該是溫和、緩慢。

　　“快速發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果究竟是什么，與我現(xiàn)在所做的事情是否匹配，我還沒有系統(tǒng)性地回答。對我來說，現(xiàn)在更關(guān)注團(tuán)隊(duì)建議、企業(yè)文化建議。”封帥坦誠地向本報(bào)記者表示道，“所以我很少接受媒體采訪，相宜現(xiàn)在能說的經(jīng)驗(yàn)還很少。”

　　確實(shí)，要達(dá)到行業(yè)第一，相宜本草要走的路還很長。在這個(gè)品牌眾多的化妝品行業(yè)，不僅要面臨國際品牌的逼圍，還時(shí)時(shí)迎擊本土品牌的上灘沖擊。