從芭比退隱看中國玩具的品牌定位

　　品牌在中國遭受冷遇、黯然退出的現象并不稀奇，但是這一突發事件還是在國內掀起了軒然大波。一石激起千層浪，各種分析和猜想紛至沓來，是什么原因造成“芭比”這個強勢品牌在中國受到冷遇?中國玩具消費市場的生態如何?“芭比”又給我們在品牌定位方面有什么樣的啟示?

　　芭比中國行，遭遇尷尬

　　芭比的困境歸根結底來自面對中國這樣一個全新的消費市場的時候，沒有全面、深入了解市場的需求偏好和特點，其營銷思維上仍然墨守成規，因循守舊。那么，中國玩具消費市場這塊地形究竟如何?我們從4C角度就可以全面了解。

　　Customer(顧客)：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場缺乏消費能力，相反，中國的玩具消費現量和潛量都十分巨大。根據2010年中國社會調查事務所(SSIC)對城鄉玩具市場(包括天津、上海、廣州、南京等23個城市及周邊近郊、農場)的一系列調研發現：我國現有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費僅35元，而農村兒童玩具人均年消費不足10元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費 13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨生子女數量增多以及對兒童教育的重視，兒童玩具消費需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規模預計將突破300億元人民幣。據預計，我國玩具正以每年30％～40％的速度增長，其消費偏好是注重健身、益智相關的功能。人們為孩子選購玩具主要考慮的方面有實用、經濟、安全、衛生等。中國的主流玩具主要分為電動玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學類、DIY類等，但和動漫衍生品關系最密切的屬上述三類。

　　Cost(價格)： 從消費者的玩具支出平均水平可以看出，中低價位的玩具才能夠獲得廣大市場份額，高端玩具市場份額不大。

　　Communication(促銷)：兒童玩具的需求主要是由于動畫片需求引發的，動畫片的市場成功直接關系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應凡是與喜羊羊相關的產品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產品本身以及營銷活動，而是取決于相對應的卡通動畫的形式和內容是否符合兒童的需求心理。通過電視動畫片進行產品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

　　Convenience(便捷)：國內玩具銷售市場主要存在傳統分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統分銷渠道較為分散不穩定，適合小型企業;垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產商、批發商、零售商聯合組成;水平分銷是一種共生型的渠道;多渠道分銷方式是兩種以上模式的結合。在國內垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

　　對芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時，芭比也沒有或者沒有很好地傳達自身的文化特性等;成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當高，其價格也非常高，動輒幾百元的價格不被廣大消費者所接受;溝通方面，在卡通片的設計和傳播方面也沒有吸引兒童消費者的興趣，尤其如今卡通片市場競爭十分慘烈，往往是一個卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費者忠誠度的芭比卡通了;便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護，采取了外資直銷的模式，旗艦店營銷而且是產品分離授權的方式，直接導致本來成本較高的產品價格更加昂貴，事實證明這種方式不符合國內的市場特點。

　　中國玩具市場，精彩紛呈

　　市場上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國外品牌迪斯尼、Kitty、叮當貓以及國內品牌喜羊羊等。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動畫片無疑都是中國兒童消費者所喜愛的節目。該類卡通形象在中國消費者心里獲得了強有力的、偏好的和特殊的品牌聯想，品牌忠誠度非常高，有利于品牌產品延伸及其營銷，顯示了強勁的市場力和競爭力。總的來說，以上品牌運用了以下的營銷模式(見表1)，符合玩具營銷的特點，與中國市場的需求也十分吻合。

　　迪斯尼通過體驗式營銷(景點營銷、快樂營銷)使目標市場的消費者能夠親身參與品牌文化、內涵的傳遞和互動過程，對品牌形成生動的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗，符合消費者尤其是兒童的感官需求和心理訴求;通過整合營銷使品牌傳播及時、準確和高質量，有利于不斷強化目標消費群的品牌感知和聯想;通過特許經營提高保護了品牌資產，減少了品牌濫用造成的形象損失。

　　具有Kitty所有權的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數百家企業進行了授權。Kitty 獨特的形象已經出現在約2.2萬種不同的產品上，暢銷40多個國家。它的多元化營銷是建立在獨特的產品設計之上的：一只沒有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因為它本身賣的不是小貓而是“可愛”，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，彌補了缺少動漫作品支持的缺陷。

　　叮當貓通過連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護和加強。更重要的是通過為消費者提供性價比高的兒童服飾、倡導綠色環保、關注青少年的健康成長等關系營銷和綠色營銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場。

　　喜羊羊通過借鑒迪斯尼的體驗營銷(“喜羊羊”主題開心樂園，利用寒假電影檔期等)、整合營銷模式在較短的時間內提高了品牌知名度。同時，利用深度營銷(針對珠三角市場的需求請TVB明星給動畫片進行粵語配音)以及口碑營銷(借助央視新聞聯播的報道，推動北方市場的營銷活動)等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時期內成為國內第一動漫品牌。

　　還有很多品牌的經營也可圈可點，如奧特曼、藍貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營銷模式的一種或者幾種。對芭比來說，可以在對以上幾個品牌的營銷模式進行整合的基礎上進行創新。芭比和Kitty的品牌聯想有相似點，芭比展示了人們對于美的追求和渴望，可以考慮進行文化營銷，如“東方美”文化;借鑒迪斯尼的快樂營銷和體驗營銷加強與目標消費群體的互動，如對于“東方美”相關的體驗活動營銷;采用叮當貓的關系營銷模式，表達對東方女性的關愛和呵護;借鑒喜羊羊的深入營銷，針對中國市場的多樣化和層次化深入細分，采用補缺營銷等。

　　中國玩具品牌定位

　　從對其他國際品牌的營銷策略分析可以發現，它們無一不是按照中國消費者的習慣、偏好和行為等進行了戰略調整和營銷模式的創新。尤其是對于老品牌來說，品牌文化和資產的沉淀和積累不一定會是優勢，可能反而會成為制約企業在新市場推廣的絆腳石。所以，對芭比來說，關鍵問題是找到一種方式來傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結合目標市場的消費特征和品牌優勢。

　　首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目標消費市場的需求。拿芭比娃娃來說，找到芭比與中國兒童消費特征之間的契合點至關重要。如對中國芭比娃娃的形象進行一定的改觀，減少性感的成分，增加卡通的特征;或者通過芭比娃娃傳達某些理念，如提倡從小就懂得呵護自己的健康，提升女性的自信心以及對美的正確認知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的傳播。以市場為導向的定位以及營銷模式的選擇過程是品牌文化和目標市場互動、整合的過程。

　　其次，基于顧客價值的全球品牌營銷，必須從目標細分市場出發，以目標客戶的需求為中心，根據品牌的定位和營銷的目標進行具體的選擇。一般來說，整合營銷是比較有效的營銷方式，在充分了解和滿足目標客戶群需求的前提下，可使營銷的效率、效果和范圍達到最大化水平，但是成本比較高。

　　對于芭比來說，以中國消費市場為導向的營銷模式必須建立在對于目標市場的充分分析和研究的基礎之上，以顧客價值作為中心回答一系列問題：目標市場的顧客價值是什么?例如目標消費者需要的是快樂、幸福、美麗還是自信等。怎樣創造這種顧客價值?例如企業提供什么樣的產品、服務或者體驗等來創造價值。通過什么樣的方式或途徑來傳遞顧客價值?例如根據目標客戶群體的特點選擇什么樣的渠道、媒體、模式等。怎樣利用顧客評價提升品牌營銷能力?例如泰迪熊把經銷商作為一個目標客戶群，進行相應的渠道創新就是個很好的例子。

　　泰迪熊采用“商業共享模式”，即由眾多的玩具制造商和經銷商通過一個共同的商務平臺來進行溝通，它推出了“愛就推門”玩具超市，為玩具店主提供一站式采購服務。同時，平臺按照玩具的功能、價格、品類、材質、品牌等分類;網站上對每件產品作詳細介紹，便于采購者迅速找到商品;客戶系統可以進行在線交流，客服人員幫助店主選擇商品，提供參考建議，甚至還幫助客戶建店規劃，開展連鎖加盟服務等。

　　這種新模式很適合中國玩具市場的地理特點：二、三線城市離位于長三角和珠三角的批發市場太遠，無法了解新品動態和進貨成本較高，本店產品同質化嚴重，無法差異化經營。因此，許多玩具品牌的定位可以參考如泰迪熊等品牌的創新營銷，尤其是渠道方面的變革。現今的渠道策略導致價格過高，品牌忠誠度過低，實體渠道和虛擬網絡渠道無法很好地配合的現狀。通過重新定位鎖定細分市場，而后根據細分市場的特征進行價格策略、產品策略、渠道策略等方面的創新，有效確立品牌定位，促進品牌文化的傳播。