簡約的品牌溢價

　　核心提示：對于消費者尤其如此。

　　與品牌相關的一個奧妙是，消費者愿意為某些品牌支付更高的溢價。于是，讓自己的品牌成為這類高溢價品牌中的一個，就成了品牌管理者孜孜以求的目標。思睿高公司最近做的一個調查表明，中國消費者愿意多花5％到8％的成本，去消費那些能夠提供簡約體驗的品牌，這一數字幾乎是北美和歐洲消費者愿意承擔范圍的兩倍。

　　思睿高公司的研究試圖探究人們在日常生活中對哪些問題感到復雜，并確定各行各業的“簡化附加值”，即當消費者獲得簡約的品牌體驗后感受到的附加值。研究發現，對某些行業，減少復雜性尤為重要，比如電信和技術、電子產品業。特別是電信業，30％的中國消費者表示他們愿意花更多的錢購買提供簡約體驗的品牌。相比而言，只有16％的北美消費者和14％的英國消費者表示愿意這么做。

　　中國消費者認為酒店、餐飲和零售業所提供的品牌互動是最簡單的。盡管在中國品牌簡化指數中，亞洲的品牌占有優勢，但一些美國餐飲業品牌也有不俗的表現，比如麥當勞和肯德基。

　　相反，抵押公用設施和保險業被認為是最復雜和最不明晰的。特別是保險業品牌，比起其他地區消費者的評價，中國消費者往往認為它們更加復雜。在描述與保險業品牌進行交流所遇到的困難時，一位調查參與者說：“保險公司的介紹材料非常難懂，即使一遍又一遍地讀，我還是不懂。”另一位消費者表示：“保險公司所采用的營銷方法讓人感到很失望，幾乎是用故意的欺騙來讓消費者簽訂保單。”

　　由此可見，復雜給實現組織自身潛力帶來了阻礙，而那些能夠提供簡約體驗的品牌，則由于在與消費者互動時障礙更少而獲得了競爭優勢。那么，品牌簡約化的內涵和價值到底是什么?企業如何才能實現品牌的簡約化呢?

　　在思睿高看來，品牌簡約化意味著優雅的風格、直白的解釋和清晰的傳播。思睿高的調查研究表明，那些在全球品牌簡化指數中排名靠后的品牌，在以下幾個方面令人們的生活變得更加復雜：溝通方式難以理解，或者被認為傳播欺騙性的信息;感覺故意濫收費;品牌小眾，或只面向那些經過精挑細選的受眾;讓人覺得不容易交流，客戶服務體驗糟糕，或者難以使用。

　　有一些行業過去是依靠復雜而生存的，他們認為復雜是行業的立身之本。在他們看來，復雜意味著專業。其實，復雜和專業的聯系只是一種表面現象，兩者本身并不具有強烈的相關關系。比如說，美國的次貸危機就是因為過于復雜導致的。一些貸款公司在客戶面前有意表現得復雜，其實他們真實的目的是想把不明真相的人騙進這個系統，買到他們夢想中的房子，卻不告訴他們潛在的危險，以至于最后產生了很大的麻煩。所以，有的時候，有意把復雜和專業聯系在一起可能是因為貪婪，而不是為了表現專業。

　　一些高科技類公司也給人一種內在復雜的印象，比如，現在在美國用黑莓手機付賬單或者支票的過程就非常復雜，但是這個復雜性其實并不是緣于技術本身的復雜，而是公司的商業模型出了問題。換句話說，一些技術性公司的商業模型更多的是關注怎樣把技術的復雜性呈現給消費者，而不是關注消費者最關心的事情，也就是服務的過程。一個強勢的技術公司，或者是一個技術上很強的公司，不一定是復雜的，它應該關注那些最重要的事情。比如說蘋果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad，生產制作的過程都非常復雜，但是消費者看到的只是非常簡潔的平臺。它們體現出來的是優雅、簡潔、有用的設計風格。

　　與復雜相比，簡約顯示出其獨特的價值。那些在簡化指數中排名靠前的品牌，通過以下幾方面的努力使人們的生活更為簡約：直接的交流，清晰的風格，不使用行話;降低價格從而減少壓力;提高便利性，易于尋找，以節省時間;讓使用和交流變得更加容易;讓消費者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關系和更容易的生活方式等。

　　思睿高總裁尚達偉認為，任何企業要想創建一個好的簡約化的品牌，都必須遵循以下三個原則：第一，要根據本公司的真實情況創造出一個清晰而又可信的故事;第二，這個故事創造出來了，就要以令人信服的方式把它講出來，而不僅僅是把它給人家看;第三，在講故事的時候要保持一致性，而且要在和受眾的每一個接觸點上都講好這個故事。

　　比如說，寶潔的故事是改善全世界消費者的生活，不僅是現在，還有他們的子孫后代。蘋果的故事是用直觀、簡潔和優雅的設計提升人們的生活。這兩家公司都沒有直接講到自己的產品，而是講述如何通過自己所做的事情為世界各地的人們作出貢獻。

　　要想講出一個好的故事并非輕而易舉。知名的信息服務提供商——彭博通訊社以前所講的品牌故事，與其他信息提供商并沒有太大的區別，所傳達的都是一些理性而又十分功能性的東西。但思睿高認為，彭博社其實可以把它的故事講得更好、更具吸引力。彭博社提供的不僅是信息和情報，它是一個全球24小時不間斷地提供數據、新聞、信息、思想、點子的提供商。彭博社所依賴的人群是世界上最聰明的人士，由此客戶可以和全球各地最聰明的人對話。因此，彭博社的故事可以包含三個關鍵詞：洞察(能夠給客戶提供真知灼見)、聯結(把客戶和聰明的人聯系起來)、優勢(客戶的能力得以擴展和提升)。如果能用最美的語言把故事說出來，就能給人留下最深刻的印象。

　　要想故事讓人信服，首先必須要講述一個真實的故事，而不是憑空捏造。能夠迅速增長的企業，都是那些能夠長期實現品牌承諾的企業(也就是講真實故事的企業)。如果做不到這一點，即使它取得過極大的成功，也難以保持品牌長期的健康發展。以豐田公司為例，豐田確實有過很好的產品創新，但是它在長期的創新過程中積累了一些問題(比如安全性能)，并且對這些問題含糊其辭，這種風格對品牌產生了傷害。

　　諾基亞也面臨著類似的問題。諾基亞曾經是全球最大的手機廠商，直到今天仍然占據著可觀的市場份額，但毫無疑問，諾基亞正在走向衰退。“我敢打賭，一定是這兩件事情中的一件發生了問題，要么就是它沒有一個強勢的核心故事，要么就是沒有成功地落實這個故事。不管是在人事上落實，還是在產品中落實，還是在服務上落實。一定是這兩個事情里面出現了問題。”尚達偉說。