團購經濟學：顧客服務是Groupon制勝王道

　　18個月前，Groupon還是商家能從中獲得什么好處呢?這里有什么竅門兒嗎? TPG的 David Bonderman 認為“四個人一人一部電話就可以搞定Groupon所做的事情”，這說法靠譜嗎?Groupon有什么獨門暗器嗎?

　　Bonderman的觀點基本上就是Groupon的價值在于其業務模式，既然進入壁壘基本為零，那么這種模式就沒有價值。但我不這么認為。Groupon存在明顯的網絡效應：Groupon注冊用戶越多，定單交易越精準。此外Groupon的成功也有其社交層面的因素。

　　但首先值得看看公司名稱的創新，團(group)：只有湊足足夠多買家之后優惠券才會生效。這實際上為商家提供了保障，他們的努力不會白費。如果采用傳統廣告乃至過時的優惠券的話，商家永遠無法保證能夠了解定單情況。但有了Groupon，你就能知道有數百名躍躍欲試的顧客打算購買你的產品。這種保證很有價值，在全球營銷和廣告業中史無前例。

　　然后我們再來看看公司名稱中的“優惠券(coupon)”部分。商家無需花錢在當地報紙上發放優惠券。相反，他們可以賺錢，總收入的一半。既能向新用戶發放優惠券，又能賺錢，兩全其美，商家豈不美哉樂哉?

　　但Groupon不僅僅是“團”和“優惠券”。Groupon對商家量體裁衣，就拿Groupon最大的市場餐館來說吧。(OpenTable股票如此之高的原因之一就在于它有望在團購市場獲得一席之地，因為它有Groupon所不具有的優勢：根據食客過去的用餐歷史獲得目標用戶。)

　　Groupon餐館商戶的最重要方面可能就是其本地化屬性。在Groupon之前，商家無法獲得本地消費者信息，而且也把其他客戶拒之門外。如果你是一個社區餐館，你不想吸引住的太遠的顧客，你想瞄準本地顧客。Groupon還沒有做到這一點，但在尋找目標顧客方面比之前所有模式都更有效，而且Groupon每天都在發展。

　　除此之外，跟Groupon合作也能給餐館或其他商家帶來很多好處。比如產品信息都是提供給附近的精確人群，也就是說，即便沒有多少人簽單，商家仍可以看到定制化廣告，而且來自值得信賴的Groupon。

　　并且如果有幾百人達成交易之后，你可以獲得很多“心理份額(mindshare，相對于市場份額，marketshare)”。很多人都會立馬兌換優惠券，但也有很多人會等上一段時間，把商家記在心里。如果有朋友問到自己是否有不錯的餐館可以推薦的話，他們很有可能會記起你的名字，哪怕他們沒有去過。當他們真正到過你的店里之后，他們就會知道你們的店面如何，服務如何，這些信息都是很難通過廣播渠道傳播出去的。

　　當然，從更廣的范圍來看，團購促使人們擺脫日常習慣，開始嘗試新東西。很多人在看到一個新開業的店鋪之后都可能會有一種改天試試的想法;Groupon能把這種模糊的想法變成一種我們必須要做的事情，因為我們不想浪費花在Groupon上的錢。通過強制人們購買Groupon上的產品，餐館可以鎖定新食客，而這是傳統優惠券永遠做不到的。

　　從這個意義上講，在顧客看來，團購是一種承諾工具：它會迫使你做哪些你真正想嘗試的東西，但是你也有可能永遠沒有機會去嘗試。商家提供的交易有效期很短，通常只有一兩天，借此說服顧客現在做出承諾。顧客明白如果現在不購買的話，他們將錯過機會。

　　團購網站非常善于在淡季帶來客流量， 來自 Giorgio’s of Gramercy 餐廳的 Will Sanders 稱Groupon可以在假日過后的數個淡季月份中掀起生意高潮。對任何需要在淡季通過客流量來維持運營的商家來說，團購網站都是不二之選。

　　團購網站折扣力度很大，但商家依然有利可圖。的確，由賴斯大學 Utpal Dholakia 進行的一項調查顯示，66％提供團購訂單的商家稱可以獲得利潤，并且還不算成為回頭客的新顧客。

　　比如在Giorgio這家餐館，顧客花15美元購買團購產品，獲得價值30美元的美食。但是如果兩個人用餐的話，加上點酒，消費很容易達到乃至超過100美元。所以，即便從賬單中除去22.5美元(7.50美元歸Groupon)，餐館通常也能賺到錢。

　　據Groupon一項調查顯示，參加美食團購的食客通常消費都會超出團購價格的80％，這并非巧合，團購的價值在于精打細算，確保食客會在團購產品基礎上消費更多。

　　而精打失算的商家則有可能后果很慘：如果你的產品買40美元，團購價格20美元，那么你很可能很快會賠掉很多錢。但另一方面，如果你的商品均價100美元的話，那么每次兌現消費你都能賺到錢。

　　但這是否意味著從消費者角度看，我們應該只參加那些“剛剛好”的團購呢，多一個子兒也不花?這樣當然可以最省錢，但你覺得有意思嗎?

　　話說回來，如果你花了很多錢參加團購，結果口味很差，不管花錢多么少都不劃算。另一方面，如果Groupon幫你發現附近一家健身房，然后你成為?？偷脑挘@才是Groupon真正有價值的地方，不管你第一次花了多少錢。

　　如果你已經是某個商家的常客，那么你當然會經常參加該店團購。餐館也不會舍不得給你優惠：所有餐館老板都想盡最大可能討好常客。

　　但如果你不知道到底能買到什么東西的話，風險會更大，而且不僅僅是你不喜歡一頓飯的問題。還有可能你去的餐館擠滿了手持優惠券的新顧客，這樣，等上幾周再來兌換你的團購優惠券或許是個不錯的選擇。但另一方面，團購產品可能在使用之前就過期了，因為你總是想去兌換但永遠沒去成。這樣，不僅浪費了你自己的錢，而且餐館有沒有機會向你展示他們的美食。唯一真正的贏家只有一個：團購網站本身。

　　團購網站對餐館來說吸引力尤其大，因為餐館固定成本很高，只有當客流量足夠多的時候才能盈利。相比之下，對其它類型的商家來說就沒那么大吸引力了：比如你是一家書商，顧客只團購一次圖書，暢銷書沒有賺到錢，然后開始從亞馬遜上訂購圖書。

　　另一方面，團購也并非適用于所有餐館。存在聲望問題，Sanders表示對Daniel餐廳來說就存在問題，而對他們來說，Giorgio是一家社區餐館，所以團購很有效果。

　　Groupon的成功還有另一個重要的社交因素。對于所有愛把病毒式社交媒體營銷掛在嘴邊的數字營銷人士來說，如果公司想以質取勝，而不靠炒作的話，社交媒體是最重要的工具。社交媒體就是把口碑變成一種無比強大的營銷工具。而獲得口碑的最佳途徑就是提供一流的服務。對于擅長做事不擅長營銷的小公司乃至大公司來說，社交媒體是天賜之美。

　　至于團購領域，Groupon及其山寨網站的品質和涵養非常重要。(對商家來說，自己發起團購網站的弊端之一就是店主會不可避免地受到山寨團購網站的影響，都嘗試銷售同樣的服務。

　　Groupon CEO Andrew Mason 把公司成功歸因于Groupon的執行力——讓顧客和商家同時滿意，而不是天才的創意。Groupon稱超過95％的商家都會再次發起團購，或者向同行推薦Groupon。保持這么高的數字并不簡單：公司需要給商家提供大量有價值的建議，比如如何定價，如何設定最大/最小銷量，如何避免大量淘便宜貨的人。

　　這些事情很容易搞砸，如果說Groupon等團購網站真能取得長期成功的話，那是因為他們投入了大量精力在顧客服務方面，而不僅僅是把四個銷售叫到一起，然后給他們傭金。這樣的公司會被社交媒體口碑機器殺死。

　　團購網站的理念是它能為餐館吸引新顧客，有些會成為常客，餐館從而獲利。在這種模式下，長期利潤來自少數顧客，以此彌補那些“一錘子買賣”的顧客造成的短期損失。

　　這的確是Groupon的核心理念，商家收益不僅僅如此。從這種角度看，餐館也像Groupon一樣。Groupon每次交易都可以賺錢，但只有當商家經常光顧的情況下才能賺到很多錢。這樣，發起和銷售團購產品的成本就會大大降低，Groupon從交易中獲得的利潤才會大幅增加。Groupon與其服務的商家一樣，也依賴回頭客。而這有賴于良好的口碑，像野火一樣，在Facebook等社交網絡上熊熊燃燒。