好麗友的“謹慎”網絡待客之道

　　一方面，網絡為好麗友某些產品的宣傳提供很好的補充;另一方面，有些針對年輕人的產品則直接選擇互聯網作為主要的宣傳形式。

　　作為企業的網絡營銷負責人，你是否遇到過以下的困境:網絡營銷的可衡量性反而綁住了你準備大干一場的雙手?

　　網絡營銷往往因其可衡量性和低投高產的優勢吸引著廣大企業，基于不同的廣告種類，產生了CPC、CPA、CPS等多種不同的效果評價模式。廣告界流傳的一句名言為:“我知道我的廣告費有50％是浪費的，但我不知道是哪50％，也不知道浪費在哪。”對傳統媒體，企業決策人可以容忍高昂的廣告費和浪費率;但對于網絡媒體，企業決策人卻往往要求更為嚴苛，必須用完備的評估模式證明“每一分投入都有產出”。

　　假如你身處這樣一個相對嚴謹保守的企業環境:雖然你的目標消費者轉向互聯網的趨勢不可阻擋，網絡成為補充品牌與消費者深度溝通的最佳渠道，但歸于你部門的營銷預算有限，你只能謹慎地穩步推進網絡營銷，如何用這5％的資源做出105％的成績?

　　不做也是錯

　　一見記者，好麗友在線營銷主管曾拓就坦言:“其實我們還處在網絡營銷開始階段，不確定能否達到你們的報道要求。”這樣一種謙和的學習態度，確實是很多企業網絡營銷人身上的特質，倒不是因為經驗或成績少，而是在互聯網這個瞬息萬變的疆域，新事物、新模式不斷涌現，只有保持開放學習的心態，才能不斷實現營銷創新。

　　目前，好麗友在中國的產品線主要包括四大系列:派、口香糖、餅干和膨化食品，目標消費群體廣泛。其中，派類產品面對的主體消費群是小學生，這類人群的上網時間相對有限，而口香糖和薯片類產品的消費群體則主要是年輕人，他們對互聯網的依賴更為明顯。

　　相對于其他大型快消企業，好麗友開始網絡營銷較晚，2009年網絡營銷才作為一項獨立職能被確立。去年好麗友內地銷售額已突破30億元，年營銷預算過億，但其中95％的市場費用投入了傳統媒體。面對如此境況，好麗友公共事務部經理張曉艷和在線營銷主管曾拓稱“互聯網營銷廣闊的前景，促使我們必須越來越重視這種溝通形式”，利用有限的資源做出“令人印象深刻”的網絡營銷案例。“我們的投入會是個逐步增加的過程，并且希望投入的每一分錢都有效果。”在他們看來，在互聯網，企業并非不做即不錯，不做也有可能被動地陷入危機公關。決策層應該更多地鼓勵嘗試網絡營銷，嘗試多種手段，即使失敗，也有所成長。

　　打好組合拳互動是精髓

　　曾拓的一項重要工作是協調好麗友各品牌經理、代理公司和網絡媒體團隊之間的工作，圍繞品牌和產品策劃營銷活動。在過去的兩年中，企業進行了多次互聯網營銷嘗試。如在2009年時旗下一款“好多魚”產品與當時頗為流行的游戲“跑跑卡丁車”進行聯合促銷，得到了廣大消費者以及游戲玩家的關注。另一款名為“薯愿”的產品是好麗友公司在2009年推出的一款旗艦產品，其最大賣點是“非油炸”和“焙烤”工藝，目標消費群為18~29歲的年輕女性。在產品上市初期，便通過網絡推廣的手段來吸引消費群的關注，提升產品知名度，同時傳達焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其廣告創意上，根據產品的獨特賣點，在廣告中體現了烘烤的工藝并增加了互動性的內容，吸引網友點擊。活動期間，大量的互聯網廣告曝光，吸引了大量用戶注冊、參與，互聯網在產品上市初期的宣傳過程中產生了很好的效果。“我們希望利用網絡與消費者實現互動以及深度溝通。從以前的單向傳播走向雙向互動，讓消費者更樂于接受我們想傳達的信息。”

　　隨著網民數量的持續增長、消費者在網絡媒介上花費的時間越來越長，網絡已經成為品牌與消費者溝通的重要工具。“未來，互聯網營銷的重要性會不斷提升。”雖然目前來看，網絡在好麗友的每個營銷活動中并非占據很多，卻是不可或缺的組成部分。“如果傳統媒體追求的是廣度，網絡媒體則是深度和互動。今年我們強調的就是活動的互動性。”曾拓說道。{page_break}

　　2010年8、9月份，好麗友對已經暢銷中國多年的巧克力派產品進行了升級，相比原來的產品在重量上有所增加，同時口感、口味上會有提升。但是，重量上如此小調，消費者很難察覺。如何向消費者傳達產品升級的信息?首先需要知道產品所面對的消費者及其媒介習慣。好麗友巧克力派主要面向的消費群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對這兩個群體，好麗友通過傳統媒體實現高滲透，例如投放兒童頻道、少兒節目和電視劇時段的電視廣告。

　　但是，巧克力派不僅僅是兒童產品，它也是很多白領和大學生的零食選擇，而他們接觸更多的媒介是網絡，如MSN、QQ、SNS、微博等。“我們采用傳統媒體+網絡媒體的組合使用，既讓產品信息到達主流目標消費群，與年輕消費群實現互動溝通。”張曉艷說道。

　　這一組合方式也適用好麗友的其他很多產品。“一方面，網絡媒體為好麗友某些產品提供了補充;另一方面，有些針對年輕人的產品則直接選擇網絡媒體作為主要手段。但我們更看重的，是網絡互動性強的特點。”曾拓解釋說。

　　超越傳統的精準

　　每年6月的高考牽動著無數家長的心，在這場考試中，苦讀數年的萬千學子將接受為期2天的檢閱;中考也會在月底進行。社會各界的高度關注也使6月成了名副其實的“考試”月。與此同時，各路商家也競相掀起一輪新的“考試營銷”:各類考試相關產品粉墨登場，競顯神通。

　　好麗友另辟蹊徑，借“熊貓派派福”產品，以傳遞祝福這種溫馨、人性的方式為學子們的考試加油助威，助力考試減壓。借“福”的概念給即將參加考試的同學送出一份關愛，一份“金榜題名”的祝福，在成長的路上留下一個美好的心愿。

　　除了網絡的互動性，這一媒介更利于定向，實現精準營銷?；顒舆x擇了“考試在線”等針對學生的網絡媒體，將“福文化”更加精準地傳遞給他們。在互贈祝福中，品牌形象得以提升，可謂潤物細無聲。

　　2010年，曾拓做了很多“基礎”性工作，完善了作為企業網絡營銷主陣地的官方網站和子品牌網站及其日常運營體系。“我的KPI中有一項重要指標——至少有一個讓人印象深刻、精彩成功的網絡營銷案例。”隨著今年《功夫熊貓2》事件營銷等一系列活動的展開，他期待年末能交出滿意的答卷。

　　【相關鏈接】

　　好麗友數字營銷精英如是說:

　　•引客容易留客難。官微、SNS等逐漸成為主流的溝通工具，媒體價值不斷增大，但這些媒體有自身的特點，企業必須準備充分。要把客人引進來很容易，難的是如何把他們留住?？腿藖砹?，如果招待不周，引起他們的不滿，這就適得其反了。既然要做，就必須做好。

　　•創意不能在天上飛。網絡營銷的創意執行要求多方團隊合作。不能創意不錯，但最后呈現又是另一個樣子。網絡營銷是一個團體性的工作，企業內部、代理機構、媒介平臺多方合作，需要充分溝通。

　　•在互聯網，并非不做即不錯，不做也有可能被動地陷入危機公關。企業必須主動監測網絡輿情，積極應對。決策層應該更多地鼓勵嘗試網絡營銷，嘗試多種手段，即使失敗，也有所成長。