“本土冠軍”崛起之道

 　　在中國市場搶奪和猛烈攻勢。

　　紅罐王老吉崛起的故事大家已經耳熟能詳。2000年以前，紅色罐裝的王老吉還只是一個地方品牌，銷售區域僅限于廣東和浙江南部地區，年銷售額僅為1億多元。到2009年，160億元的銷售額讓王老吉成為中國家喻戶曉的品牌。如今，王老吉在單罐上的銷量已經超越可口可樂，成為與可口可樂相提并論的飲料品牌。“王老吉飆紅”現象背后的原因是什么?

　　品類成功的先決條件是符合消費者的認知。20世紀50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶。將涼茶界定為一種新的飲料品類，在消費者心中賦予涼茶一個“合法”身份，是王老吉在建立消費者認知上的一個突破;讓涼茶符合飲料的基本特性(如口感)，是順應消費者需求的另一個創新。

　　既然是飲料，王老吉有什么特別的理由讓消費者產生購買欲望?我們在研究中發現，廣東的消費者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，因為“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”。“預防上火”的定位讓王老吉找到了可以讓全國消費者接受的理由，同時也打開了他們的認知之門。圍繞清晰的品牌定位，王老吉以“怕上火，喝王老吉”的推廣主題迅速開展廣告攻略。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為“最易上火”的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。除強調傳統渠道的POP廣告外，王老吉還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計、布置了大量終端物料。

　　在銷售渠道上，王老吉大膽創新。細心的人會發現，每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉。據說王老吉的終端建設工作非常細致，例如，每一名業務人員每天必須在終端店張貼POP宣傳畫60～70張。

　　當然，王老吉在包裝設計、危機公關、團隊建設、費用管理等方面也有出色之筆。眾多環節的精彩表現，使偏安廣東100多年的廣東涼茶走向了全國市場。在特定時期的市場環境中，普通中小企業賺得盆滿缽滿并不新鮮。而當市場進入成熟的白熱化競爭時，搶在競爭對手前將產品的不可替代性告訴消費者，就是成功的關鍵。

　　在中國市場上，李寧、安踏、361度、匹克、特步正與阿迪達斯和耐克等國際品牌正面交鋒;中國最大的紙巾生產商恒安和維達是國際巨頭寶潔和金佰利的強勁競爭對手;娃哈哈、伊利和蒙牛這樣的廠商也成為市場主流力量;天語、海爾、TCL在中國的名氣甚至可與世界頂尖手機、家電和消費電子制造商媲美。新興品牌的不斷涌現無疑會造成市場的高度分散格局，對跨國集團而言，中國本土企業已經成為它們的強勁競爭對手。跨國巨頭需要學習“本土冠軍”的反應速度、學習能力及風險耐受度等來重新制定戰略。