“趕驢”廣告“趕”下趕集網三高管？

　　3月11日，桔子酒店市場總監陳中在微博爆料趕集網出現人事變動，包括主管公關市場的副總裁鄧漫、主管SEO的副總裁呂英建和SEO總監郭彥景。

　　3人離職風波直指與“趕集網投入巨額廣告費，反而為趕驢網做了宣傳”有關，“高層為此引咎辭職”的觀點流傳甚廣。除人事變動外，離職原因、廣告費用等至今未得到趕集網公開回應。

　　趕驢效果好不好

　　趕集網CEO楊浩涌曾在公開場合表示，趕集網2009年的總收入為1900萬元，2010年能達到8000萬，2011年則計劃實現1.7億。

　　此次趕集網首次進行電視廣告的投放，也作為實現2011年收入目標的策略之一。2010年下半年，當趕集網決定做這件事后，其投資方今日資本總裁徐新找到葉茂中，共同商討廣告一事。

　　今日資本是京東商城、中華英才網、真功夫快餐等的投資方，在先前投資公司的廣告投放中，今日資本就一直和21世紀中國廣告界策劃三雄之一的葉茂中保持著密切的合作關系。

　　“從想法提出到策劃再到廣告完成，一共用了45天。這45天里，我們的策劃團隊、今日資本和趕集網三方溝通協調始終沒有斷過，所以完成比較順利。只做了小毛驢那一支廣告，也沒有做備用版本。”葉茂中對新金融記者說。

　　創意提出后，今日資本和趕集網雙方高層都極為滿意，但對于葉茂中的團隊來說，卻是經過深思熟慮才得到這個點子。

　　葉茂中分析：“趕集網是一個生活信息類的分類網站，雖然從2005年創辦到現在發展很快，但現在也面臨一個壓力。首先是它技術門檻不高，極易被模仿，其次是同類網站58同城、百姓網緊緊追趕，三者關系很膠著。”

　　所以，他們得出結論，對生活信息分類網站來說，絕對的用戶量就是絕對的競爭力，靠自然增量已經滿足不了趕集網的發展，這個廣告要在短期內迅速增長用戶量，拉開與競爭對手的距離。

　　事實證明，它成功了。

　　趕集網2月2日投入廣告，當時其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，當廣告投放結束時，數值瘋漲，達到135434，而3月14日更是達到一個峰值219166。

　　而與同類網站58同城、百姓網相比，原本不相上下的數字，到今天關注度差距已經拉開超過100000。

　　廣告費投了多少

　　上述數字已經將“趕集網廣告費打水漂”的流言擊碎。但所謂“巨額”的廣告費到底有多“巨”尚是個未解的問題。

　　坊間傳言兩個版本，一個2億，一個4億。

　　作為參與者的葉茂中對這些說法顯得很無奈：“4個億啊！簡直不知道他們怎么想的！夸張一點傳幾千萬我還能接受，上億太離譜了！”

　　“其實費用少得可憐，我們第一輪的投放一共是15天。廣告費我不便講，你也算得出來。”葉茂中說。

　　若以每天50萬計算，15天的總量為750萬。這只是廣告投放的價格。

　　對于總投入，趕集網CEO楊浩涌明確表態：“網上傳言2-4億元，實際費用十分之一不到。”

　　選擇春節期間短期集中投放，也是有原因的。對毛澤東戰術著迷的葉茂中談到毛澤東曾運用過的一個戰略——在整體沒有優勢的時候要善于發揮局部優勢，集中優勢兵力，打殲滅戰。趕集網的廣告投放就是遵循了這個原則。

　　“細水長流似的傳播策略并不適合這類網站的傳播，因為它的實用價值高，短時間爆破性地投放更能吸引潛在用戶的點擊，用戶用上了，發現有用，他就不會走了，黏合度很高。”葉茂中說，“而且平時忙碌的人春節期間終于有空看電視了，到達率高。”

　　針對網上流傳的對廣告效果的質疑，葉茂中也說出了自己的看法：“你不用去看趕集網的人、今日資本的人他們怎么評價葉茂中，你只要看他的廣告是否還會追加投放就已經能夠得出結論了。”

　　因為廣告大獲全勝，今日資本總裁徐新送葉茂中一臺嶄新的ipad以表心意，而她更因為小毛驢廣告的成功，追加了對趕集網的投資。對葉茂中來說，這就是證明廣告成功的關鍵，“用戶是否用你的創意就是最好的評價。”

　　葉茂中笑言：“人家為什么花錢去投，葉茂中也沒有拿槍逼著他，創意人還沒有到那個程度吧，我又不是黑社會。”

　　誰是真正的贏家

　　由此可見，將趕集網三高管離職事件與小毛驢廣告聯系在一起太過牽強，廣告成績如此優秀，高層何咎之有。

　　“一個穩定團結的團隊，是不可能被競爭對手干擾到的。”一不愿透露姓名的從事SEM的業內人士向新金融記者分析了整個事件的過程。“2月2日趕集網的廣告出現后，百度關注度指數大漲，2月14日，百姓網順勢注冊了趕驢網域名并于2月15日上線。”

　　該業內人士表示，百姓網搶注趕驢網后通過公關手段，發布大量的媒體稿件，來說明“趕集網成全了趕驢網”這樣的一個概念。

　　在這個公關事件被炒到最熱時，趕驢網在百度的用戶關注度曾破萬，但卻沒有保持下來，3月18日已降至不到2000。同時，其東家百姓網關注度也沒有出現大增。

　　因此，該業內人士認為，三位高管離職，可能是其他原因，但不會是因為這支廣告。

　　對百姓網來說，搶注“ganlvwang”域名花費200余元，雖然沒有達成太大的效果，但也不賠不賺，對趕集網來說，趕驢網的公關行為一定程度上助推了趕集網的話題性。

　　趕集網CEO楊浩涌在微博上表示：作為企業，更多應該關注產品用戶體驗和公司長期發展戰略，而不是一些小技巧，帶來了幾百個用戶，同時傷害了品牌。說得再過一些，就是域名是kaixin.com又能怎樣？過幾年，有誰還記得這個趕驢網？

　　作為創作人的葉茂中對這件事卻看得很淡：“百姓網在春節期間就注冊趕驢網這件事情本身就說明了趕集網有多火。當你的對手模仿你，向你看的時候，其實也能映射出你的成功。”